蔻驰从轻奢品向奢侈品转型价格为何跌至百元 市场与品牌形象该如何平衡

中国时尚网 4月8日讯 近日奢侈品牌蔻驰发布了年度财报，资料表示蔻驰截止至2015年6月一年的销售净额为41.9亿美元，同比下降13%。

据悉，从去年开始蔻驰的品牌定位就从轻奢变成奢侈品，口号也从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”。这一转变按理说应该是品牌向上走了一个台阶，无论是价格还是质量和服务，蔻驰都应该按照奢侈品品牌的要求来行事，不过事实却正好相反，蔻驰似乎从轻奢品变成了平民消费品。

今年前3个月，蔻驰已经在全国各大奥特莱斯卖场中上演2折促销，其中不乏“折上折”活动。近日，北京奥莱卖场中，蔻驰的促销活动引起了记者的注意，从特价商品的商品来看，过季商品2折促销、部分新款4到6折、男士商品4折起。

据了解，某些过季单品在折后的销售价仅为3位数。其中不乏百元鞋子、百元钱包与手袋、千元羊皮包等商品。与之形成鲜明对比的蔻驰专卖店却无人问津，尽管新品上市也有折扣，不过消费者似乎更倾向于消费品牌而非产品。

业界认为，长期折扣会降低奢侈品品牌影响力，消费者将转向其他奢侈品品牌。有知情人士表示，由于蔻驰前几年发展的势头强劲，对产品销售量的错误估计也是导致产品过剩的原因之一，为了业绩蔻驰走上了低价促销换取销售额的“不归路”。

当然，这与中国奢侈品市场的萎缩有着密不可分的关系。前瞻产业研究院提供的奢侈品报告指出，2014年我国消费者在全球共计消费1060亿美元奢侈品，占据全球46%奢侈品市场，其中海外消费占据76%。2014年我国奢侈品市场规模为1150亿元，同比减少1%，首次出现负增长。2015年预计国人可消费7400亿元人民币奢侈品，其中发生在海外市场的奢侈品消费比例将提升至78%，中国市场消费比例则进一步下降。

中国消费群体的消费方式正在发生巨大的改变，包括海外购、代购等种种渠道，比起国内专柜消费者似乎更喜欢消费国外的产品，这与政府高昂的关税不无关系。中国消费者流失海外，国内奢侈品门店客流与营收不断下滑，门店用人与租金成本高企，在此压力下，香奈儿、LV、迪奥等品牌也都采取过降价提高销售额的策略，不过从结果来看，这一举动只是短期有效，无法根本解决困境。奢侈品厂商在中国发展日益艰难，2014年大中华区奢侈品关店量也创下新高，包括Burberry关闭4家，HugoBoss关闭了7家门店，Ferragao和Zegna分别关闭了6家。

如何在市场与品牌形象之间保持平衡也是各大奢侈品品牌都面临的问题。