企业外聘CEO一职咸鱼翻身或成抢手职业 拉夫劳伦聘用CEO的成绩有目共睹

中国时尚网4月28日讯 根据思略特的最新统计，在2012~2015年期间通过计划内更替(指企业的接班人计划，而并非突然事件)上任的外部聘用CEO占22%。在不久前外聘CEO还被看做是企业内部领导层无能的表现，可是随着企业慢慢看到外聘CEO的好处时，这个职业的地位就发生了翻天覆地的变化。

其中，外聘CEO最成功的品牌当属拉夫劳伦。

2015年9月，拉夫劳伦品牌的创始人兼CEO拉夫劳伦(Ralph Lauren)发表声明，将辞去其CEO业务。这一决定令人意外，却也在意料之中：毕竟劳伦已经年近76岁，而公司的财务业绩也持续下滑。

曾经，拉夫劳伦是“上流生活方式”最成功的销售者：率先运用体验营销和多元品牌管理策略，通过讲故事和创造商店氛围，激发消费者加入品牌所倡导的的生活方式。

在1970年，拉夫劳伦就把领带、西装、衬衫和雨衣搭配在一起陈列，并用红木把专柜布置得像一家绅士俱乐部。后来，拉夫劳伦又把拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱带进专柜，整个场景看起来就像上流社会富人的生活环境，品牌也随之变成地位、财富和特权的象征。

但这个有着40年历史的美国本土奢侈品牌最近几年的经营状况却并不理想，公司战略的改变势在必行，早前，Ralph Lauren在一次采访中就说到“公司不得不改变了”。

劳伦没有从公司内部挑选接班人，取而代之的是瑞典籍的零售业高管斯蒂芬·拉尔森(Stefan Larsson)，他将作为外聘CEO接掌拉夫劳伦公司。

拉尔森并非公司元老，而且前任工作方向主抓的是折扣零售品牌：他在H&M任职的15年期间助力H&M的全球扩张，H&M的门店从12个国家扩张到44个国家，销售额增长了140亿美元。2012年他成为GAP旗下子品牌Old Navy的总裁，成功促动了Old Navy的转型。任期内，Old Navy连续三年实现盈利增长，销量增加了10亿美元。

从H&M和Old Navy的经验上看，这位快时尚管理者最擅长的是控制零售端的成本。并且，Larsson也能帮助莱夫劳伦推进国际扩张。这些都有利于拉夫劳伦品牌度过艰难期。

目前新CEO Stefan Larssson的工作将对Ralph Lauren直接汇报。但Lauren表示：“当他们开始设计我不能理解的东西时，我就会退出。”

拉夫劳伦并不是在去年选择外聘CEO的唯一案例。事实上，正如拉夫劳伦一样，越来越多的公司选择外聘CEO，其主要原因在于市场的不连续性：一些行业深受货物供应、需求及价格大幅反常波动的困扰，比如能源行业。而在其他领域，诸如电信服务行业，正从资产密集型向消费密集型的商业模式进行转型。除此之外，例如公用设施和银行领域也在适应监管政策的重要变化。

正是在这样的变革环境下，当企业需要对既有模式发起挑战时，常常就需要外聘CEO。在这种情况下，内部选拔的CEO无法领导公司浴火重生，但外聘CEO很可能在过去的职业生涯已经展示了董事会孜孜以求的那些能力。董事会认为企业必须在业绩上有断续、渐进的进步，这就需要对过去的战略和运营计划进行整体变革，同时外聘CEO也能从世界需求的角度出发，从更高的视角来看待公司。

正如拉夫劳伦选择蒂芬拉尔森来接掌公司的原因一样，他们需要靠他过往的经验来帮助这个40岁的品牌进行转型，提高利润，降低零售端的成本。