50年的Ralph Lauren正面临关店和调整管理层 此次重构能挽回这个企业吗

Ralph Lauren/图片来源：Alexi Lubomirski

从美国劳动阶层一路走来的Ralph Lauren如今虽然76岁，可依旧难以功成身退，因为由他一手创立的同名品牌因为销售欠佳而处在重构期。

Ralph Lauren以美式风格扬名，一度是美国时装界的代言人。风光了几十年后，公司还将触角伸向时尚之外的咖啡馆、餐厅。可最近几年的经营状况却很难令人满意，导致创始人在一次采访中明言，“公司不得不改变了”。于是，Ralph Lauren在去年11月空降了一位CEO——Stefan Larsson。有趣的是，这位来自瑞典的空降兵此前服务于快时尚品牌例如H&M和GAP，且战绩斐然。

Stefan Larsson在H&M任职的15年期间中，帮助品牌门店从12个国家扩张到44个国家，销售额增长了140亿美元。2012年，他成为GAP旗下品牌Old Navy的总裁。任期内，Old Navy连续三年实现盈利增长，销量增加了10亿美元。

新任CEO Stefan Larsson(左)和Ralph Lauren

自从这场人事变动公布以来，我们看到年龄相差34岁的两代公司领导人Ralph Lauren和Stefan Larsson经常同框出现在媒体报端。人们期待在新人的指导下，公司能够及时打出一场逆转战，毕竟Ralph Lauren的股价在过去一年中已经蒸发了37%。

从业绩数字来看，Ralph Lauren在截止于4月2日的季度中，利润同比下滑67%，为4100万美元。营收较为平稳，达到19亿美元。重组支出、美国旅游业低迷，以及高负荷库存是业绩不佳的主要原因。

尽管如此，分析师认为Ralph Lauren已经开始显露出好转迹象，当天股价上升了6个百分点。国外媒体起了个有趣的名字“Stefan Larsson震荡”。

事实上，Ralph Lauren的重构大计早在新任CEO出现之前就已经启动了。2015年春夏交替之际，公司首次大幅度裁员。此外，品牌管理层也发生了大洗牌，公司还推行起新的管理战略，即委派6位总裁分别负责一个品牌，他们直接向Ralph Lauren集团的全球品牌总裁Christopher H. Peterson汇报。这样一来能保持同一品牌的产品风格一致性，以及集团在全球范围内信息传播的通畅性。同时，公司每年可以节省1亿美元的营运成本。

自从上任以来，Stefan Larsson不断加快公司重构脚步，计划在2017财年结束前，削减1.1亿美元的成本支出。如今41岁的Stefan Larsson在业绩发布会上表示，自己通过3个月的深入研究，发现公司必须砍除旁支，把重心挪回到核心业务。“我们在产品、市场和购物体验层面上的焦点好不够集中。”他在业绩发布会中说道。

通过关店、调整管理层，他在总裁Ralph Lauren的支持下执行重整计划。截至目前，Ralph Lauren集团旗下一共有6个品牌，分别是Ralph Lauren(Home系列除外)、Polo、Denim & Supply、Lauren、Ralph Lauren Home和Club Monaco。其直营门店在全球范围内共有144家Ralph Lauren、77家Club Monaco以及272家Polo工厂店。

Stefan Larsson在会议尾声表示，公司极有可能进一步缩减开支，转而投资在那些可以加强品牌形象，提高销售力的项目中。预计在2017财年推出的Ralph Lauren新电商平台就属于其中之一。更多有关新一财年的具体计划还需要耐心等到6月7日的投资人日(Investor Day)。届时，Ralph Lauren不仅将公布第一财季的数字，还有2017财年的全年预期。