中国市场成世界奢侈品行业的救命草：未来几年奢侈品具体增长幅度还要看中国

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“2016年全球奢侈品市场将会复制上一年低个位数的增长态势。”来自贝恩咨询公司对未来的最新预判引来一片哀叹。

它在最新发布的全球奢侈品报告中称，2016第一季度全球销售额增幅预计仅为1%。尽管旅游消费日趋上升，总额仍会受到政治局势、经济环境、恐怖袭击带来的负面影响。“和6个月前相比，这次2016预测没有那么乐观。”奢侈品协会副总裁Armando Branchini说道：“日本增长最快，可能达到5%~7%之间。”

这与大多数奢侈品牌前期公布的业绩报告一致。开云集团4月发布的第一季度财报就显示，其2.7%的营收增幅主要来自西欧和日本的零售市场。与之前后脚公布财报的另一家法国奢侈品集团LVMH同期营收虽然没有达到分析师预期，但“日本的销售额持续增长”。

贝恩预计，中国市场今年增幅可能会在2-4%之间;欧洲1~3%;美国-2~0%;其余则在0~2%。按照品类区分的话，服装预计将会增长1%，珠宝、腕表、钢笔等可能无明显变化;皮具产品的上升空间在4%左右。

缓步增长将是未来5年内的主题

2015年第四季度爆发的恐怖袭击令欧洲奢侈品行业大损元气;美元走强又打击了美国旅游业，进而影响当地奢侈品市场;年末的促销打折则侵蚀着零售商们的利润。

如果你以为奢侈品行业的水逆就此结束，那可就错了。巴克莱银行的分析显示，今年下半年的日子还是不好过。“潜在的增长相当微弱，预计只有日本，以及亚太部分地区会出现增长。”报告如此写道。瑞表一蹶不振的出口额，以及香港珠宝居高不下的库存同样令行业忧心忡忡。

在贝恩合伙人Claudia D’Arpizio看来，奢侈品行业在未来5年内都只能是缓步增长。直到2020年，全球奢侈品市场年度营收或许将在2800亿-2950亿欧元之间，增幅维持在2-3%。消费群体早已开始从婴儿潮(Baby Boomers)转向他们的下一代(Generation X)，出生于1970-2000年间的Generation Y正与后者分庭抗礼。最为明显的案例就是中国——崛起的中产阶层大多不光年轻，还拥有较为强劲的消费能力。

贝恩认为，未来几年内奢侈品具体增长幅度还要看中国。

传说中的转折点似乎伸手就能够到

如果说中国奢侈品市场在过去一段时间内星光黯淡，那么现在隐约出现的几缕微光让整个局势变得微妙起来。贝恩报告显示，大中华区在第一季度里呈现出回升态势：按当前汇率计算，营收总额同比增长了2%，几乎要将过去三年来的跌势抛诸身后。

不久前刚刚发布财年业绩初步公告的英国奢侈品牌Burberry称中国内地销售额出现正向同比增长，并计划于2017财年新开3家中国门店。即将发布2015-2016完整财报的奢侈品集团历峰(Richemont)同样发现中国市场的“异样”。集团主席Johann Rupert提前透露亚太地区由于香港和澳门的拖累，没能好转。但是中国内地却放出正面信号，“4月营收同比上升26%”。

“所有目光又一次落到中国身上”，贝恩合伙人Claudia D’Arpizio解释，“中国是全球奢侈品的消费主力。”报告中预计，中国的奢侈品消费到2020年会占到整体的34%，其背后是4000万来自中产阶级的新兴买家。

决定成败的突破口会在哪儿?

市场调研公司YouGov研究后认为，奢侈品牌或许可以从消费者和传播方式上寻求突破——千禧一代以及VR就是值得攻克的对象。

“千禧一代对经济形势不会感到非常大的压力，他们比较关注自身未来。”Joanna von Felkerzam报告主笔人认为，品牌应该趁此机会深入了解这一群体。”而她的另一个发现更有意思：1/3的千禧一代已为父母，因而通过孩子更容易赢得他们的芳心，例如举办展览，赞助亲子类活动等。

普遍而言，中国人对于广告的好感值基本为负。调研结果也显示，1/3的中国受访者希望品牌停止广告宣传，1/4则认为他们应该更多地利用社交平台，或是传播与老百姓相关的信息。近来逐渐受到热捧的VR技术被看做新型传播武器。“市场部不该等到局面稳定后再加入，相反，他们应该及时加入，边试边学。”Joanna von Felkerzam以史为例：“就如同我们从PC时代进化到手机时代，现在该是时候用VR来展示了。”