图片来源：视觉中国
中国市场野蛮式拓荒时期已经过去，这几乎是奢侈品行业的共识。那项趋于平缓，甚至负向发展的营收数字构成最为直接的评判依据。常见的应变之法不外乎两种，转移目标，或留下来精耕细作。Chanel属于后者。
刚忙完古巴早春度假系列，这家法国时装屋转身跨进中国东八时区，在北京重现了“巴黎在罗马”高级手工坊系列的发布会。超过1400名受邀观众分成两批涌进秀场，几分钟后，有关走秀服饰、明星嘉宾、现场布景的照片迅速流向微信朋友圈。
实用讯息紧随而至：所有出现在T台上的时装与配饰在不到12个小时内率先登陆中国门店。上架时间早于美国、英国、意大利，甚至品牌大本营法国，是破例的全球首发。
Chanel为什么要来中国走秀?它是行业困局中的那个例外吗?Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky开秀前接受了界面新闻的专访。1990年，他加入Chanel，配合搭档Karl Lagerfeld所执掌的创意部门制定商业策略，至今已经26年。
Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky/图片来源：Chanel
巴黎、上海、罗马和北京
七年前，高级手工坊系列就来过中国。上海黄浦江畔举办的那场年度大秀“巴黎-上海”高级手工坊系列就像块里程碑。在它之前，有Pierre Cardin于1979年在北京民族文化宫办的中国第一场时装秀;在它之后，各个奢侈品牌跟随而至。
直到今天仍有不少人清晰地记得“巴黎-上海”的所有细节。Chanel当时把秀场安在一艘85米长的驳船上。夜景之下，以兵马俑、帝王宫廷、1930流金岁月为主题的东方系列展现在全球观众眼前。发布会开始前，Chanel播放了艺术总监Karl Lagerfeld执导的短片《Paris Shanghai, a Fantasy》，描述了对创始人Coco Chanel畅游中国梦境之旅的想象。
“这一系列的灵感取自中国手工艺，但它只是我臆想中的中国。”于Karl Lagerfeld而言，这一系列更像是他幻想出来的上海风情。在他亲临上海发布会之前，从未踏足过这片土地。
Karl Lagerfled/图片来源：AFP
“巴黎-上海”高级手工坊系列/图片来源：AFP
界面：和七年前相比，中国市场发生了哪些变化?
BP：我们今天在中国有11家店铺，和7年前大不相同。一些新兴城市里逐渐开出了Chanel的店铺，可以说我们还在慢慢开拓。现在还不能够说我们对中国市场了如指掌，但销售反响看来还挺强劲，而且不光是在北京、上海。
界面：Chanel目前中国拥有11家店铺，这一数字未来会有所提升吗?
BP：会，但还是一步一步来。Chanel不需要很多家店铺，但必须是最好的。我们需要考虑地理位置、店铺的意义、当地客源等等。开新店的关键意义在于成衣，而不光光是手袋或配饰。我们不希望顾客只是一年来一、两次买一只包，理想状态是每隔一两个月来逛一次。
Chanel既是时尚也是精品，可以说它是两者的结合。如果你想要和顾客分享这一观点，必须要在成衣方面做到非常强。我们现在在中国11家门店所做的，就是逐渐加强成衣业务。也就是说让越来越的顾客对成衣感兴趣，愿意去了解背后的故事。
界面：继2009年12月的“巴黎-上海”高级手工坊系列后，Chanel再一次来到中国。为什么会选择这两个系列?
BP(Bruno Pavlovsky)：“巴黎-上海”意义非凡，它多多少少象征着中国业务的新起点，是中国首个全球规模的大型项目。在那之前，Chanel主要核心市场在香港。就城市本身而言，上海与巴黎拥有千丝万缕的关系，被称作“东方巴黎”。
这次我们带来的是去年12月发布的“巴黎在罗马”系列，它充满能力与活力。首秀是在罗马Cinecittà电影城，时间恰好在巴黎恐怖袭击之后。身处摄影棚搭建的“新巴黎”看秀是次特殊经历。在我看来，“巴黎式”的秀场布置能够更加清晰完整地讲述这一系列背后的故事。
“巴黎在罗马”高级手工坊系列/图片来源：Chanel
界面：两场发布虽然时隔7年，却同为高级手工坊系列。这是巧合吗?
BP：Chanel高级成衣有6个系列，高级手工坊系列是其中之一。对我们来说，它很重要，一来上架时间长，其次能在常规的季节系列之余给顾客带来新鲜感。无论是剪裁、面料还是颜色，品牌需要不断推出新产品，确保顾客能够买到心仪的服饰。
高级手工坊到底是什么?
你可能不知道，Chanel旗下有家名为Paraffection的子公司。它包含了Chanel几十年来收入麾下的超过十家的高级手工坊，例如Desrues服饰珠宝坊、Lemarié山茶花及羽饰坊、Maison Michel制帽坊、Massaro鞋履坊、Lesage刺绣坊、Montex刺绣坊、Causse手套坊以及Lognon褶饰坊等。
这些名字或许耳生，因为它们通常只是躲在知名设计师背后的神奇“小手”(这个概念一般用于高级定制服)，不少手工坊具有百年历史。在高级定制垄断时尚界的年代，它们默默提供着不可或缺的纽扣、刺绣、金属配件等，工时长则几百小时。1965年，Desrues第一次与Coco Chanel合作。那些带有“双C” logo的纽扣和服饰珠宝便出自其手。
图片来源：Desrues
图片来源：Desrues
图片来源：Desrues
可惜好景不长，工业掀起的高级成衣(ready-to-wear)浪潮自1950年代起向高级定制发出挑战，这场“战役”没能持续多久，因为人们在战后所亟需的是买得起且又好穿的衣服。严重依赖于高级定制的手工坊日渐式微，有些甚至走到破产边缘。1984年起的30年里，Chanel将法国顶尖的11家手工作坊陆续纳入麾下。成立于1997年的子公司Paraffection便是为了将高级手工坊工坊归置到一处，便于统一管理。
2002年，Chanel高级手工坊系列诞生(其中我们还是有早秋系列，叫pre-fall，在秋冬系列之前上市)。Karl Lagerfeld每年选出一座与Chanel有历史渊源的城市作为灵感设计高级手工坊系列。14年来这些城市有东京、纽约、蒙特卡罗、伦敦、莫斯科、上海、达拉斯、孟买等等。
界面：Paraffection旗下手工坊不仅为Chanel一家工作，这是出于什么原因?
BP：Lesage、Lemarié，Gossens...这些手工坊不是新品牌，有些已经传到第三、四代。它们是巴黎时尚、高级定制的重要组成部分。Chanel当时收购原因之一就是希望这些古老技艺能留存下来。
Chanel对Paraffection的定位非常清晰，我们不单需要最好的设计，也要最拔尖的工艺。Chanel与工坊间的关系不仅止于朋友，更像是堂兄弟。我们希望它们能够专注于创意层面，与品牌合作是必须的。重要的是，这些工坊不再停留于过去，而是凭借传统技法寻找自己的未来。
Lemarié山茶花及羽饰坊/图片来源：视觉中国
巴黎市郊的Lesage高级手工坊/图片来源：视觉中国
巴黎市郊的Lesage高级绣坊/图片来源：视觉中国
界面：Gossens金银饰坊不久前在巴黎开出了独立门店，Paraffection旗下另外三家手工坊正在开拓电商业务。Chanel对于这些高级手工坊的未来有哪些规划?
BP：的确，有些手工坊有了自己的精品店，或者开始接触电商。一边与其他品牌合作，一边发展自己的业务，这种商业模式很好。
我们买下这些手工坊的时候，它们都是小企业。Maison Michel制帽坊大概是15年前成为Chanel的一部分，我们当时自问：下一步往哪里走?是不是该停止?这样做会不会有未来?有很多很多问题。10年之后，它变成一家更有活力的公司，电商运营得很好，伦敦的精品店也不错。巴黎康朋街上的精品店经常会接待中国顾客，我们在计划或许某天中国也会开出类似的店铺。
界面：中国市场对于高级手工坊系列的反馈如何?
BP：中国市场销量一直不错。而且你知道，上一次“巴黎-萨尔茨堡”系列与即将上架的“巴黎在罗马”系列已经有了明显差别，我们在这之间对全球价格进行了调整。
奢侈品牌在中国的调价潮为什么是Chanel掀起的?
“在全球价格协调后，Chanel在中国内地实现了两位数增长。”Bruno Pavlovsky早前出席古巴早春系列发布会时说道。这样的业绩在今天的中国市场实属罕见。
早在去年4月，Chanel突然宣布全球价格协调，首次尝试将部分产品的中国售价调低20%，同时照常上调欧洲价格，试图让全球价差不大于10%。 “此项价格协调会在2015年对所有精品的产品系列进行陆续调整。一方面能持续提升顾客在精品店内的购物体验，同时还能抑制海外代购市场对于品牌形象的影响。”Chanel中国区当时告诉界面说道。
鉴于Chanel不对外发布营业额数据，由目前官方给出的回复来看，在中国进行价格协调这步棋在短期内确有成效。
界面：透过走秀、广告大片，我们看到一个根植于巴黎精神的老牌时装屋。它善于塑造出时装奢侈梦，同时也敢于迅速做出市场调整，例如全球价格协调策略。Chanel内部经过多久的讨论后才做出这一决定?
BP：其实没有很久，因为Chanel在2012年就发现价差导致的负面影响，市场状况因此持续恶化。有些产品在上海的售价能是巴黎的两倍。更严重的问题是，我们发现半数中国顾客选择代购。这对Chanel来说，不是个好现象，因为根本无法监管。
一旦确定协调差价后，接下来需要的就是时间。我们大约用了12个月统一意见，把控好操作层面的所有细节。从去年12月的早春度假系列开始，各地价格趋于统一。现在的成果看来令人满意，相信这能帮助我们建立长期客户关系，深化亚洲、中国区的奢侈品业务。
界面：调价会是一个长期策略吗?
BP：是，我们之所以协调全球价差就是为了将来持续发展。在行业里，Chanel算是大品牌了，但我们相信未来20年还是会有增长。我们想要吸引新顾客，尤其是年轻一代，因而必须创造有利条件。
经过近十年的粗犷式开拓，中国奢侈品行业如今陷入疲软状态。品牌在召开财报发布会时少不了被问及中国市场的业绩表现，其中大部分都认为前景不容乐观。
根据贝恩咨询的数据，奢侈品消费在中国经过一轮疯狂增长后，如今已进入增长停滞期，甚至在2014年和2015年出现了萎缩，关店消息此起彼伏。
界面：不少分析师认为，中国目前主要问题在于人们对高端奢侈品牌的渴望大不如前了。你的看法是?
BP：在我看来，中国只是和法国、美国一样了。这个市场走向成熟，有起有落，一些品牌浮出水面，自然也会有一些品牌淡出舞台。有时候你站在流行前端，有时候可能没跟上。这是我们在各个市场都会面临的一个问题。
当你刚刚踏进某个市场，要获得增长相对比较容易。可如果不是的话，比如我们，要想获得(销售)增长就该设法吸引新顾客，为他们提供新鲜点。在中国，我们的做法和在法国、意大利、美国都是一样的。
例如这次的“巴黎在罗马”，Chanel通过微信平台发出一波一波讯息，尽可能地帮助中国顾客了解、认识这一系列。我们还是认为在中国会有巨大增长潜力。今天是高级手工坊系列，之后可能还会有很多新东西。我们的精力不仅限于高级手工坊系列，另外还有5个高级成衣系列，以及2个高级定制服系列。
把目标瞄准Z世代年轻顾客
你的追星速度，可能无法与品牌相比。在北京第一场发布会上，Bruno Pavlovsky与2000年出生的欧阳娜娜同桌而坐。同场出席的女明星还1996年出生的的“星女郎”林允。而另一位受到Chanel垂青的Lily-Rose Depp年仅16岁，不久前继承母亲Vanessa Paradis的衣钵，拿到了Chanel N°5香水代言。这些女孩都属于Z世代——年龄在18至24岁的年轻人——甚至更年轻，她们越来越频繁地出现在Chanel的公开活动和广告中。
欧阳娜娜/图片来源：视觉中国
图片来源：Lily-Rose Depp的Instagram
不光产品设计、品牌形象，就连传播方式也在往年轻化的方向靠拢。这次北京发布会的邀请函就是通过微信发放的。从路线设计、行程安排，到扫码入场、预览经典款式、分享“我的最爱”都基于微信平台。
不同于罗马的首秀，北京发布会面向的观众大多是媒体以及顾客，Chanel的公众号不光提供秀图，还将每件单品分别罗列出来。你甚至可以在微信上直接看到某些产品的价格，比如主打的穆勒双色鞋、珍珠凉鞋等。平台还贴心地给出定制化购买信息：只要你在对话框中分享自己所在位置，系统就会自动回复附近商铺地址、联系电话以及营业时间。
界面：微信在Chanel的传播策略中扮演这怎样的角色?
BP：对我们来说，这个想法基于数字化发展。在微信上每天发生很多事情，我们也想成为其中之一。但前提是学习、理解它的用法与功效，“巴黎在罗马”的北京发布会就是个不错的契机。我们借此可以开始尽可能地与微信合作，用这种新方式提供服务。我更倾向用“服务”，而不是“商业”。
界面：它能帮助品牌吸引年轻顾客吗?
BP：对，显然有用，但不仅止于此。微信传播意义在于，用顾客希望的交流方式传递信息。不论对象年长或是年轻，我们都非常欢迎。我觉得做这件事的初衷确实基于年轻一代，但到实际面向的是所有人。对Chanel来说，这是一次试水，而且极有可能会继续尝试。
Chanel总是费尽心思搭建一个令人耳目一新的秀场，为什么?
Chanel无疑是创新高手，尤其是在秀场的主题上。从前几季的超市、餐馆、候机厅，到这次的电影城......Chanel的秀场中总能令人眼前一亮。这一次，布景团队前后花了两周时间将北京751时尚设计广场上的那座“大罐”改装成巴黎街区，花店、喷泉、面包房、咖啡馆等布置在灯光投影下好像回到了胶片时代，让人难以克制冲上合影的念头。
“巴黎在罗马”高级手工坊系列发布会现场/图片来源：Chanel
2015秋冬高定系列发布会/图片来源：视觉中国
2015秋冬高定系列发布会/图片来源：视觉中国
2014秋冬系列发布会/图片来源：视觉中国
2016春夏系列发布会/图片来源：视觉中国
更加神奇的是，尽管宾客人数不断飙升，Chanel总有办法拿出一套噱头十足，且又可行的方案。如果说这次的北京发布会是为了在中国推广高级手工坊系列，古巴的那场早春秀呢?
界面：在古巴办秀价格不菲，可令人疑惑的是，Chanel在当地没有一家门店，而且你之前接受媒体采访时说道短期内不会开店。这是为什么?
BP：在古巴办秀更多的是因为灵感以及关注度，但开店则需要时间。举办发布会能让古巴当地人了解品牌，而不是为了做生意，因为Chanel的古巴顾客习惯去欧洲、南美购买。对我们来说，古巴早春秀和首尔、罗马一样，只不过这个举办地给所有人都带来了惊喜。可能是因为媒体报道，让这场秀变成热议话题。
界面：除了走秀这种直观模式，Chanel近几年在中国一线城市巡回举办过多场展览，例如《小黑外套摄影展》和《文化香奈儿》。它们之于品牌起着哪些作用?
BP：他们主要目的是帮助大家理解品牌，展览就像是把Coco Chanel和Karl Lagerfeld的创作世界带到大众身边。《小黑外套摄影展》说的是如何看待Chanel这个品牌;当我们讲起伦敦的《Mademoiselle Privé》，它又用另一种方式告诉我们Chanel的创意;《文化香奈儿》的重心则落在文化、历史传承。
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