Chanel “巴黎在罗马”高级手工坊系列 图片来源：视觉中国
两周前，一列专线火车由伦敦向西北方向进发，它欢腾地将乘客送往布莱尼姆宫——Dior早春系列的发布现场。列车发动后不久，Instagram上冒出各式滤镜美图就足以撑起一条新闻，此时距离开秀还有个把小时。
Dior 2017 早春系列
品牌创始人Christian Dior倘若在世想必也不会感到意外，因为周边的大牌们各个身手非凡：Chanel把度假系列搬到了古巴;LV则选择巴西沿海的一座UFO建筑走秀;在伦敦威斯敏斯特教堂发布最新系列的Gucci声名大噪。
正如Armand Hadida所说：“朴实无华的走秀已成过去式。”这位巴黎老牌买手店l’Éclaireur的创始人虽说没有亲历过二战后的百废待兴，可对当时秀场并不陌生。“仅少数受邀媒体和顾客得以进入Christian Dior的工作室，”Armand Hadida描述说，“他们坐在靠背座椅上，全程只有笔头划过纸张的沙沙声，以及围绕衣服的几句评论。”模特在“报幕员”引荐下出场。“第九款，Bar套装!”于是，观众一边赞叹，一边勾选需要预定的服装号码。时至今日，巴黎蒙田大道上的Dior总部仍旧保留着那间用来走秀的屋子。
时装潮流在紧接着的40年里不断变化，秀场却总是老样子。出生于马来西亚的Christine Low曾经有过一段短暂的模特经历，活跃于1987-1993年间——“当时发布会规模不大，主题主要借由音乐来呈现，”她回忆说：“哪像现在，大皇宫每年都被Chanel改造出不同模样。”
可再平静的水面总会起波澜，比利时外来者Maison Martin Margiela就是那颗石子。1989年，时任《独立报》时装记者的Roger Tredre按照邀请函上的地址来到巴黎郊区的一处荒地：“秀场就像战争中被轰炸过一样，光源来自毫无焦点的泛光灯。”模特在坑坑洼洼的T台上跌跌撞撞，一旁席地而坐的除了媒体、买手之外，还有很多住在附近的北非人和印度人。
如果说设计师的奇思妙想是场心血来潮，以利润为导向的奢侈品集团通常更为现实。“从1990年代起，时尚界展开了一场军备竞赛。”法国巴黎银行奢侈行业分析师Luca Solca发现，时装屋们绞尽脑汁，试图用秀场和布置惊艳四方，给买手与媒体留下深刻印象。
起初，时装屋通常代理公司寻找制作公司。慢慢地，品牌与秀场设计、搭建公司的距离越来越短，总部位于荷兰的大都会建筑事务所(OMA)便是其中之一。从2000年起，OMA开始为Prada设计各地店铺、展览馆、艺术中心，最后连秀场也承包下来。“我们和时装设计部门同时开工，双方由同一个概念出发各自设计，互相启发、补充。”项目负责人Ippolito Pestellini Laparelli表示，“和设计其他空间项目的不同之处在于，我们必须体现时装秀的功能性。”
Prada 2015 秋冬系列秀场
Prada 2015 秋冬系列秀场
由OMA设计的秀场从来都不是一览无余式的传统路线。去年，OMA为Prada 2015秋冬系列设计出了一座宫殿。把不同大小的房间等比例地由大到小排列起来，在视觉上创造出一种“延绵不绝”的效果。设计团队还选用了质感厚重的蓝黑色大理石材质作为墙面，营造了秀场“高冷”宫殿的基调。在天花板、地面和房间门框处，几何形镂空的铝片被大面积使用，为整个秀场带去了持续的动感。
Prada 2015 秋冬系列
Prada 2015 秋冬系列秀场
层出不穷的空间创意自然要用真金白银来买单，一线时装屋和新兴设计师之间的差距因而越来越大。
如今被人们誉为设计天才的Alexander McQueen年轻时曾一度以全名“Lee Alexander McQueen”领取国家贫困补贴。1996年，当他找到LVMH这座黄金靠山之后，秀场发生了质的改变。1998年，Alexander McQueen在发布会现场用机器人喷漆;2003年春夏系列发布会上出现了一条沉船遗骸;2006年，Alexander McQueen以全息投影“请出”超模Kate Moss，后者身着白色长裙的影像在空中舞动。这一幕画面在伦敦V&A博物馆举办回顾展“野性之美”时被再次重现，并配上《辛德勒的名单》中的电影配乐。
“羊毛出在羊身上”，这个道理大家都懂。成本也就成了一个暧昧话题。Fendi于2007年在长城的那场时装秀，外界普遍猜测开销在1000万美元左右。近期，Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky面对《电讯报》提问时没有给出北京复刻秀成本数字，但预估几百万欧元肯定逃不了。“走秀结束后，销售额总会出现上升，有时是顾客隔天来电要求预定秀款，有时是两个月后年轻人来店里购买唇膏。”他说道：“我们作为品牌需要寻找和不同类型顾客对话的途径。”
花样百出的时装秀不光有漂亮的销售数字为报，还可以帮助品牌迅速打开新兴市场。“这或许就是LV选择巴西，Fendi选择长城的原因”，Armand Hadida分析说。而2007年的Fendi长城秀被看做中国时装大秀的一块里程碑，对于其背后制作公司Apax Group来说同样如此：当时负责该项目是Sean Lee，他现在可以很轻松地回忆这次中国大秀：“公司前后花了一年半时间筹备，搭建秀场的那两周气温在零下五、六度。为了老佛爷，团队在现场特意搭出一间五星级厕所。最大的难点在于场地，我们在长城找遍一圈后才定下这里。”
摆在面前的挑战在于观念——那是一个文化遗产与商业难以共存的时代。2007年初，媒体集体炮轰星巴克在北京开设的分店，认为它在糟蹋中国传统文化。半年后，星巴克顶不住舆论压力撤离了故宫。Apax那群“执着”的人前后筹备了两年，最终让88套外国时装从雄伟的历史建筑里走出来，也让品牌走进中国观众心里。
“北京天坛、地坛、十三陵水库、上海老船厂、桂林溶洞……”Apex Group客户总监Alex Woo列举了近10年来他“改造”过的地方。两年前，他为Michael Kors特意向庞巴迪借了一架飞机，停在虹桥机场用于走秀。随着奢侈品牌大军入驻，几乎所有一线品牌例如Chanel、Dior、Hermes、Louis Vuitton、Armani都来中国走过一轮。
Fendi拿下了长城、Chanel将秀场搬上黄浦江上的一艘驳船，Louis Vuitton则是把火车头分成七、八节从巴黎空运来上海......也许应了“穷家富路”这句老话，大牌们来到中国时十分讲究排场。Christine Low结束模特生涯后开始承接国际品牌的活动业务，她所服务的公司Activation Group经常被要求“去别人没用过，至少直接竞争者没用过的地方办秀”。
对比欧洲常规时装周规模，“这里的车辆接送、后台面积、after-party要求更高”。她解释说：“但别人都在做，你不做的话，知名度就低了。尽管奢侈品消费在放缓，中国人去到外国旅游时还是会冲向LV、Chanel这些被摆上神台的品牌。”
但更多时候，T台上美轮美奂的成衣展示是为了推动品牌其他产品，例如香水、彩妆、手袋。Christine Low与好友、同样来自马来西亚的造型师Andy Koh时常合作。Dior北京复刻秀中模特干净透明的妆容和简单别致的马尾，便是出自工作室 Andy Creation 之手。“整场秀一共35位模特，给她们上妆上发的造型师人数超过60人。”临上台的最后一刻，造型师都在后台忙碌着。
两年来，Andy Koh明显觉得秀场造型需求放缓了。在全球范围内遭遇销售额下跌的奢侈品牌小心地打理每一笔支出，举办时装秀也越发谨慎。Chrsitine Low回忆说：“从去年开始，起码三场大型活动取消。”她曾经的老同事Sean Lee亦有同感，“几乎所有顾客都会反复确认：活动是否在预算金额内”。
LV 2016 度假系列
Louis Vuitton 2017度假系列
好在中国只是奢侈品牌全球巡游的一站。自从被称为早春系列流行开来后，品牌就好像一支打上鸡血的十字军征战各地。不少时尚编辑突然发现，自己的飞行里程数骤然飙升。Louis Vuitton在过去三年内去过摩纳哥、加州棕榈泉、里约热内卢。Dior移动路线则是：纽约布鲁克林、戛纳泡泡宫殿和伦敦布莱尼姆宫。仔细研究的话，不难发现品牌其实总在顾客身后如影随形。时装秀每到一处，几乎就会有新店开张。
Dior 2016 度假系列
Dior 2016度假系列
法国时装设计学院(IFM)校长Patricia Romatet说道：“这些11月上架的度假系列销售时间最长，通常在成衣营收中占到60%-80%。”时尚秀和销量虽然算不上直接关系，但就好像多米诺骨牌。“一旦发布会造成轰动，品牌便可提升自己在媒体和消费者心中的好感，营收增长就变得顺理成章。”Luca Solca分析说。
数字时代更是放大了秀场的重要性，“Instagram-worthy”(最值得传上Instagram)成为时装周期间的高频词汇。不久前，Chanel在北京重现了“巴黎在罗马”高级手工坊系列的发布会。超过1400名受邀观众分成两批涌进秀场，几分钟后，有关走秀服饰、明星嘉宾、现场布景的照片迅速流向微信朋友圈。
秀场，这个长期以来为媒体和买手所专有的领地，正被迅速民主化。首次在伦敦时装周上为品牌设计秀场装置的英国数字艺术设计公司Universal Everything很快意识到这一问题。为了展示MCM与设计新星Christopher Raeburn的联名微系列，Universal Everything以彩色数码技术模拟风、雨、阳光等不同气候。资深制作人Gregory Povey说道：“整个筹备期跨度长达3个月，时装秀的难点不光在于其寿命短不可逆，同时还要考虑到4000多万置身于秀场外的老百姓。”
MCM x Raeburn 2017春夏系列
当行业基准与走秀频率双双走高，奢侈品牌的造梦工厂也只好开足马力，你追我赶了。家家时装屋都希望发布会可以成为经典，即将拆毁的船厂、尚未开幕的大楼、从未有人登顶的高峰......这些地址光光听上去就已经噱头十足。有些尴尬的是，等到六个月后产品正式上架时，你可能突然发现自己喜欢的只是秀场气氛烘托下的衣服。就好比失去音乐铺陈的电影，究竟能否演得高潮迭起还需要看人。
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