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打开刚收到的包裹，韦旭把一个月前为了帮女朋友凑单免运费而购买的T恤和短裤一件件拿出来，再逐一对着镜子试穿了一番。最终，他自我判定这是一次合格的网购。他的评判标准有三，不难看，大小合适，面料摸着舒服。对了，如果穿出门还能得到女朋友以及身边友人的称赞就更好了。
韦旭今年28岁，是个快有5年工龄的银行从业人员。他自认是个不讲究打扮的人。在交女朋友前，他从小到大的衣服都由妈妈包办，只在乎穿着的舒适度和耐穿度，上班后则基本天天穿着供职银行发的工作服。而现在，韦旭的“新任造型顾问”从妈妈变成了女朋友。除了买衣服，女朋友也会给他普及不少时尚知识。举个例子，这次海淘的英国品牌All Saints就是韦旭刚刚通过女朋友知道的。
公正地说，操心男性时尚的媒体一直都不少，即使在中国，《芭莎男士》、《时尚先生》和《GQ》业已出版多年。但如果说媒体传递的是如何做一个“型男”的信息，那么对于更大范围的中国男性来说，如何“不出错”地穿衣恐怕才是他们的刚需。而在这个过程中，女性对于男性在时尚信息获取和购物方面的影响力不容小觑。
韦旭对于妈妈和女朋友的依赖是一个典型例子。放在更大的范围里看，不少数据还可以用作证明。比如，根据2016年6月20日到6月26日的阿里行业指数，该时间段内，淘宝全网男装POLO衫品类的买家中女性买家的比例可占到43%，而西服套装这样的品类也会有37%的女性买家。
英国品牌All Saints 2016年6月宣传照 图片来源：All Saints
“我女朋友也常给我买衣服，但我发现她其实不太懂男装。就像我偶尔问她一些我觉得不错的男装品牌，她都不知道。”学设计出身的孙挺比韦旭在穿衣打扮上更有心得和主见，“但我还是经常让女朋友帮着买衣服，因为不论是逛街还是逛电商都太麻烦了。”
想给男性顾客做个分类可以根据不同标准来操作。如果以对时尚的了解程度为基准，孙挺和韦旭可以被归入不同的顾客群。假使从是否愿意在时尚方面花时间这一点来看，他们二人可能大部分的中国男性顾客——怕麻烦、懒得逛。
“男性顾客购物目的性很强，缺什么才会买什么，而且一般只买自己熟悉的、有信任感的商品。”男性时尚电商“垂衣”联合创始人兼CEO陈曦在接受界面新闻采访时说，“这里就有机会，我们要做一个可以替代女朋友，提升男性顾客挑衣服效率的电商。”
垂衣就是试图有针对地解决男性购物“懒”的电商。它通过事前在线调查摸准用户喜好，并根据结果定期为用户打包配送服饰产品。
一般来说，用户在预存299元押金又或是通过芝麻信用认证后，每个月就会受到垂衣寄出的盒子。盒子中通常会装有8-12件产品，有衣服、鞋和配饰，品牌可从大众消费品牌到独立设计师品牌，也有奢侈品牌，价格区间则从几千延展至几万。收到盒子后，用户可以在试穿后买下喜欢的单品，其余的则免费退回给垂衣。
垂衣的新模式渗透市场需要时间，它需要说服足够多的男性相信这个新模式的合理性——在用户基数还不够大的前提下，垂衣目前只能选择一月一次发货这样对男性顾客而言过高的频次来保证现金流;另一面，男性顾客还普遍理性，一旦一次收到的盒子不让人满意，那么很有可能就会彻底启用这个电商产品。简单些说，这个模式让垂衣在面对获取新用户难题的同时，还必须想出提高老用户留存率的办法。
用户会受到的垂衣盒子 图片来源：垂衣
用户会受到的垂衣盒子 图片来源：垂衣
“培育市场需要时间，但是现在大家普遍耐心少，尤其是在互联网环境里。”陈曦补充说。
陈曦口中的“市场”准确说是指由在意自身形象的男顾客所组成的市场。这个群体在这两年消费升级的大环境下正快速壮大。根据欧瑞咨询的预测，到2020年中国男装市场规模可达5850亿人民币，较2015年的4920亿元增长18%。该机构的另一份针对中国化妆品市场的预测也能从侧面反映问题。
2016年至2019年，中国大陆男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长率可达13.5%，预计到2019年，市场规模可达19亿元人民币。
而所谓“培育”则是指商户去引导这些男性顾客的时尚购物喜好和需求。与之对应而存的是一大批对时尚没有太多概念的男性消费者——他们对时装周没什么概念，需要解决对是具体而接地气的问题。
在天猫商城的化妆品大类中，难士护肤也得到了单独的分类。图片来源：网页截图
“以前的男顾客买衣服主要是想买了这件衣服能在什么场合穿，而现在他们想的更多的是去这个场合我该穿什么衣服。”天猫服饰男装总监王丹在接受界面记者采访时讲述了自己的观察。
以“该穿什么”为关键字进行百度搜索，会得到一种更具像的表达——面试、婚礼、相亲、第一次约会等等描述特定场景的词语都是相关联的热搜词，而有些问题甚至还已经有了专门的“百度经验”页面。
这样的热闹还出现在知乎。粗略地看，最直接相关的话题“男装”和“男装搭配”的关注数都已接近7万，而诸如“170cm，夏天如何搭配”、“求推荐性价比高的衬衣品牌”、“谁能帮我设计改造一下形象”之类相对个性化的提问则是连刷好几屏都刷不完。
“男生如何找准自己的穿衣风格，提升衣着品味”这一问题在知乎上收获了超过11万人次的关注。图片来源：APP页面截图
杜少斐现在运营的公号不止再是推送关于穿搭的内容。图片来源：公号页面截图
“我觉得现在有很大一部分男性消费者会通过知乎、微博以及微信来获取和学习时尚信息。”运营着自己同名男性生活方式公号的杜少斐告诉界面记者，“就好像我的微信后台，每天都能收到特别多场景化的求助问题。”
杜少斐在2015年2月注册了自己的同名公号，开始内容创业，从穿搭写到两性关系，偶尔谈谈社会大事，三不五时还有些励志鸡汤。运营至今，该公号每篇头条推送都可以确保收获10万+的阅读量。
他会开设这个泛时尚、泛生活方式类的公号，最主要是因为他在知乎做男装搭配话题问答的经历让他确信男性消费者对于穿搭及生活方式建议的高需求。
2013年，杜少斐“受邀”回答了“男生如何找准自己的穿衣风格，提升衣着品味”的知乎网友提问，截至目前收获了超过2.9万次点赞。而此后他开始在知乎集中回答一系列“男生需要的基本款”问题，成为了男装搭配话题的“最佳回答者”，目前所给出的16个回答中大多数都能拥有超过1万次点赞。
天猫的“风格指南”也许也能给不少顾客以穿衣启发。图片来源：网页截图
关注内容的不仅有杜少斐这样的公众号，即使是流量极具优势的天猫也不想忽视。
“我们接下来就希望能给消费者一种生活方式上的引导，从而去引导他们的穿着时尚，”王丹讲述了天猫男装接下来的一部分工作要点，“内容运营会是一个主要的手段。”
内容运营的可行性早在2007年就开始被探索。彼时，成立两年多的潮流杂志“YOHO!有货”转型为了潮流社区和电商。
陈曦看到了这一点。他想要通过内容来建立品牌，并获取用户的信任度，从而提升客户的留存率。于是，在垂衣的微信公号中，用户可以读到“穿衣干货”、“单品精选”、“品牌手册”等教搭配、推单品、普及品牌的内容。
而更多创业者，和陈曦一样，也试图复制有货的发展路径——现在市面上的竞争者，不论是内容起家，还是以电商为核心，基本都将电商和内容做了打包。
“Yoho!Buy有货”的电商页面仍然保持着很强的媒体属性。独家服装赞助了综艺节目《奔跑吧!兄弟》后，该电商推出了同款购活动。
“整个市场现在的发展阶段还很初级，市面上的产品大多数没有特别大的区别，都在自顾自发展。”微信公号“屌私型格”创始人庞晓敏表示。屌私型格在2015年6月开始运营，同步运作的还有一个叫作“拒绝基本”的微商商城。
总的来说，屌私型格的模式看着更具互动性，但不如垂衣那么“激进”。在内容方面，除了每日推送两条文章，他们长期向读者征集提问以及产品推荐和体验类的投稿，并开放穿着改造栏目的报名。而在电商版块，拒绝基本上线了每月搭配组合系列，可以让用户从头到脚连配饰一次性全套买齐。这也是针对男顾客购物懒给出的对策，但更接近于一种对传统电商模式做出的改良。
毫无疑问，屌私型格的传播效果不会太糟——前有杜少斐的例子摆在面前;而拒绝基本教育市场的成本还会比垂衣小上许多——相较后者的全新模式，改良式的传统电商更容易让保守、理智的男性消费者接受。只是当越来越多的同类竞争者进入市场，同质化竞争态势迟早会来到，因此其发展道路就能能否如预期顺遂，还有待观察。
这不，就在屌丝型格正式运营的同一时间段，另一家模式类似的男性轻奢生活方式电商APP XY也正式上了线。
XY的模式可以被概括为买手制海淘品牌集成电商。强调轻奢定位，并将商品范围扩展至日用品、科技产品、体育用品甚至家具和家居用品等领域是其最大的特点。
屌丝性格的公号页面以及拒绝基本商城的页面。在拒绝基本，单品可以在特定的主题下被打包出售。
相似的不只是模式。不论是杜少斐的公号，还是垂衣，又或是屌丝型格和xy，他们盯准的客群都是25-35岁的男性。
“这一部分男性正处在财富积累和事业上升期，同时又面临情场的收获，这时候他们普遍会更加看重自己的外表。”XY联合创始人、CMO叶飞解释说。
叶飞的话能从一定程度上解释创业公司为何钟爱这个年轻客群。可在实际运营中，这种定位多少还是带着些理想主义色彩。
“参考我们实际的运营数据，除了我们的目标客群是主力用户，我们有1/3的顾客是20-22岁的在校大学生。我们总结这是因为消费升级后，轻奢消费呈现年轻化态势，而且成长在消费品富足的社会中的90后和95男生消费行为与女性消费者趋同，因此也容易冲动消费。”叶飞补充道，“这是一个机会，我们现在就计划与领英合作，进行校园推广，从潜力市场开始做内容引导。”
而庞晓敏也透露，在“拒绝基本上”下单的顾客中有1/5是女性顾客。而在他的计划中，他将通过上线小尺码单品、情侣装单品等，来抓住这部分女性顾客，“毕竟女性更有传播度，在购买或者阅读内容后，会更愿意分享和宣传。”
XY的首页是以内容为实现手段的导购电商，而分类则提供了偏好传统购买手段的买家一个更熟悉的购买方式。值得一体的是，除了服饰类产品，XY在护理
生活和礼物等品类也有商品在售。图片来源：APP页面截图
“等登——”
韦旭闻声打开了邮箱中最新收到的一封邮件，发件人显示为”All Saints”——原来是品牌促销邮件紧随包裹而来。
“这几件衣服看着都不错......这条裤子和我刚买的T恤还搭在一起，看着也挺好……我得去找找我的白T恤，和刚买的那条裤子一起试穿，模特那么穿还不赖……”
韦旭对着邮件里的照片品头论足了一番后感觉自己离“时尚达人”的距离又近了一步。
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