每一场赞助背后，都有一套完整的商业战略，并不是背景板出现名字那么简单。
2016秋冬柏林时装/图片来源：视觉中国
多伦多时装周倒了。眼见万事达、欧莱雅等合作伙伴先后离开，主办方IMG只好取消2017春夏的所有发布会。不知不觉间，赞助商竟变成了时装周的一道重要防线。即便权威如纽约时装周，当人们听到奔驰不再继续冠名后，脑中不由浮现出这样三个字：“被甩了”。
可问题是，品牌们当年为争夺赞助席位挤破脑袋。从冰淇淋、咖啡、功能饮料，到指甲油、美容仪器、电子产品、快递、酒店，它们都曾出现在赞助列表中。《华盛顿邮报》时尚评论人Robin Givhan甚至吐槽过纽约时装周举办地林肯中心的科勒限时店铺，“它的存在令人大感疑惑”。
如果说金融机构热衷投资艺术节，车企堪称时装周最坚强的后盾。稍加留意就会发现，接盘纽约时装周的赞助商是雷克萨斯;凯迪拉克承接下纽约男装周;奥迪则选择了新加坡时装周。市场推广预算充足的劳斯莱斯、福特、雪佛兰、玛莎拉蒂也都忙着在全球各地“排兵布阵”。
梅赛德斯- 奔驰时装周
“通过赞助时装周，我们的品牌形象、声望、信誉都有所提高。”梅赛德斯-奔驰体育与生活方式市场总监Michael Bock解释说，“作为生活方式领域中极为关键的一条市场策略，它可以帮助我们与年轻女性建立起联系。”
在时尚界，梅赛德斯-奔驰的出镜率奇高，首场赞助要追溯到1996年的澳大利亚时装周。凭借自己与娱乐运动管理巨头WME-IMG的商业合作关系，奔驰很快晋升为国际顶级时尚活动中的活跃分子，北京、柏林、马德里、伊斯坦布尔、阿姆斯特丹等地的时装周都冠上这家汽车品牌的大名。
其中好处不言而喻：明星嘉宾身后那块布满赞助商logo的背景板霸占着媒体头条;贴着“某某时装周”字样的黑色大奔拉风地行驶在城市街头，往返于各家高档酒店和秀场之间。
2016秋冬柏林时装周
更实在些的回报则是产品展示。作为纽约男装周赞助商，凯迪拉克借机推广了一把CT6豪华轿车。“不断兴起的男装市场催生出男装周，”凯迪拉克品牌市场总监Melody Lee说，“我们正好赶上这股风潮，得以接近那些崇尚风格与设计的客群。”
大部分汽车品牌愿意相信，自己与时装行业的产品定位与目标受众极其相近：奢侈、设计、做工、细节、价格高昂。这也是为什么你会在时尚杂志中翻到数页汽车广告的原因。
赞助Public School发布会的凯迪拉克/图片来源：视觉中国
纽约男装周CFDAx凯迪拉克开幕派对/图片来源：视觉中国
与过去十几年新兴而起的时装周相比，汽车企业的时尚资历反倒显得更深，因而也更敢于押注新市场。2003年，当上海时装周尚处于雏形时期，奥迪就签下了三年赞助合约。组委会副秘书长吕晓磊说：“第一季时装周上，奥迪不光提供资金外，还派出10辆轿车服务贵宾。”
然而，2006年奥迪和上海时装周出现了分歧。“赞助商希望上海时装周聚焦国际品牌，例如第一季中邀请到的Lanvin、Ferragamo、Vivienne Westwood，但我们想要推广中国设计师。”她回忆起奥迪赞助期满撤走后难熬的那几年，当时中国设计力量刚刚起步，王一扬、张达等人初露头角。
直到2010年——李鸿雁、周翔宇、吉承、王汁等大批中国时装设计人才突然涌现，上海时装周才回血复活。有趣的是，赞助商们也觉醒过来。“扶持越多，时装周成长得越快，知名度也越高。品牌看到成效后自然更愿意提供扶持。”吕晓磊说道。
与发布会场地——新天地太平湖相隔数百米的朗廷酒店从2013年起与上海时装周签订合作协议，每季为组委会赞助约50间房，同时提供新闻发布会场地和闭幕颁奖晚宴。酒店对赞助每一季上海时装周都进行过详细分析和评估。董事总经理Sven Isberg希望“通过合作支持本土时尚产业，同时使得更多年轻人认识我们品牌”。
解决完嘉宾和媒体的住行，紧接着需要资助的则是妆发。和奥迪一样，M.A.C早在产品还未进入中国市场前就参与进上海时装周，专程从纽约派来造型师负责开幕、闭幕秀，“或者与我们相符的品牌秀”。中国区高级彩妆师许佳说：“但真正赞助全场时装周是从2015年开始的。”
2016澳大利亚时装周后台/图片来源：视觉中国
2016澳大利亚时装周后台/图片来源：视觉中国
每年在全球范围内赞助800场时装秀的M.A.C有一套明晰的定位准则。它将每个城市时装周按照发展水平分成各个梯队，首当其冲的是四大时装周，柏林和上海则属于第二阶梯。设计人才的规模、潜力、发展速度都是考量内容。
为了今年4月的上海时装周，M.A.C提前两个月与参与时装周的设计师接洽，讨论走秀妆容。由于需要负责52场发布会，开秀之前的准备工作相当繁琐：确定妆容重点、划分难易程度、列明产品清单，随后做成指导手册发放到每位彩妆师手中。
“走秀那些天里，我们一共派出了47位彩妆师，每天完成6、7场。”许佳回忆说，“团队中还包括从马来西亚、新西兰、香港飞来的同事。有时，我们会利用时装周这个人员最齐整的时间做些内部提升培训。”
对于品牌来说，这可不是场随便的“团建”，背后的人力、物力是笔大开支，尤其是在酒店房价飞涨的时装周期间。但彩妆与时装两大行业间的天然关系令它不得不积极参与，毕竟每位上台模特穿得再美也少不了妆容帮衬。赞助商最直接的优势就是有权使用自家最新产品：从眉笔、眉粉，到眉膏，每次更新换代的最佳舞台就是时装周。各家媒体的主动传播令新品不费吹灰之力就能达到最佳宣传效果。
“对于M.A.C来说，时装周是非常重要的灵感支柱。”许佳解释道，“我们每年进行的流行趋势鉴定就是以此为根据。例如春夏时装周做完后，我们会从后台妆容中总结、预测接下来会流行什么。”这也是为什么M.A.C需要在全球范围内赞助800多场时装秀的原因，“只有这样才能了解大部分设计师的想法”。公司总部专设了一个部门，负责趋势分析。他们会在来年2月整理出春夏要素。公关接手后，则从4月起对外宣传，告诉媒体与大众春夏将会流行些什么。
2015秋冬纽约时装周后台/图片来源：视觉中国
2015秋冬柏林时装周/图片来源：视觉中国
肩负广告、研发双重要素的时装周无疑是品牌争抢目标。除了M.A.C外，美宝莲、欧莱雅无一不在努力加固自己的秀场堡垒。2014年，M.A.C与美国时装设计师协会(CFDA)签订了100万美元(约合665.18万元人民币)的赞助合约，为期三年;巴黎欧莱雅今年2月刚刚与巴黎时装周建立官方合作关系;美宝莲从2014年起赞助伦敦时装周;米兰赞助列表上则包括M.A.C与巴黎欧莱雅沙龙专属。
从2012年起，巴黎欧莱雅沙龙专属和上海时装周开始合作。在刚过去的2016秋冬上海时装周里，品牌派出135名专业发型师为将近1200名模特打造了T台造型。“我们看到随着时装周和观众的升级，上海时装周目前已经成为中国最有影响力的时装周之一，也越来越国际化，吸引了许多本土及国外的设计师加入，是一个非常国际化的平台。”欧莱雅沙龙专属中国区表示：“参与上海时装周的造型工作能够扩大巴黎欧莱雅沙龙专属品牌的影响力。发型师们也有机会脱离沙龙工作来到时装周后台，接触到最新的潮流，让他们对自己工作的行业更具热情。”
Topshop、梅赛德斯-奔驰、DHL等赞助商除了提供时装周服务，还充当着孵化器。由Topshop赞助的英国NewGen设计师大奖已经是行业内最知名的选拔赛之一，Alexander McQueen、中国设计师张卉山都曾经是获得者。梅赛德斯-奔驰的国际设计师交流计划致力于提携新锐设计师走向国际市场，中国年轻设计师李筱因而得以参加今年2月的伦敦时装周。物流巨头DHL早在Vetements推出的那件logo文化衫大热之前，早已是时尚界“一员”，介绍人同样是WME-IMG。
2008年，DHL在与纽约时装周主办方WME-IMG合作了一年后，宣布扩大赞助力度。截至目前，它向米兰、伦敦、东京等时装周提供物流运输。“一场时装秀可能只有17分钟，但很有可能最后一件衣服或者设备直到开场前一分钟才能送达现场。”DHL如此解释自己在时装周上的角色，“确保”物流通畅无阻。
2014年，这家物流公司联合英国时装协会、意大利国家时装商会和东京时装周组委会开启了DHL Exported Program设计师选拔赛，奖励用于制作两季时装的资金，以及打进国际时装周以及全球市场的机会。
2016秋冬伦敦时装周/图片来源：视觉中国
2016秋冬伦敦时装周/图片来源：视觉中国
对于设计师来说，赞助商的“资金扶持最为直接”，王汁说，“但扶持力度与经济大背景息息相关”。生于1970年代的她属于第一批打进国际市场的中国设计师。2013年，她的同名品牌Uma Wang成功跻身米兰时装周官方日程。
然而，奢侈品行业近年持续萎靡的销售业绩不断打击赞助商的投资热情。当“谨慎”成为头等大事，这或许就解释了多伦多时装周为何走到第13个年头被迫喊停。
当然，时装周虽然送走老金主，可也迎来了新资本，譬如财大气粗的阿提哈德航空公司。这家阿联酋第二大航空公司不久前与WME-IMG达成协议，宣布将在未来承包17个时装周的旅客接送，其中包括纽约、伦敦、米兰、米兰、柏林、悉尼和孟买。“这种独特的营销合作关系，在我们重点市场上为国际时装界建立起联系。”阿提哈德航空总裁兼首席执行官James Hogan回应说。5月20日，首批乘客坐着飞机前往悉尼观看Oscar de la Renta 2016 发布会。
阿提哈德航空公司
Oscar de la Renta/图片来源：视觉中国
Oscar de la Renta/图片来源：视觉中国
可对于大部分在时尚界混迹已久的赞助商而言，如今的难题不仅在于挑选更有潜力的扶持对象，还要应对一改再改的发布。1943年，全球首次时装周诞生时，创始人Eleanor Lambert初衷在于将媒体、买手与设计师同一时间拢聚到纽约，而非炮火缭绕的巴黎看秀。但毫无疑问，这套模式正面临颠覆性调整。Burberry、Gucci等品牌宣布将男女时装线合并为同一场;Tom Ford、Rebecca Minkoff、Vetements试水起即秀即卖;更多的品牌愿意将秀票留给公众。
赞助商们是否拥有足够强劲的资金后盾与魄力跟随“任性”的设计师们呢?
M.A.C率先表明态度，赞助起Proenza Schouler的首场海外季前秀。对于总部位于纽约的Proenza Schouler来说，纽约时装周一直以来都是品牌双人设计师Jack McCollough和Lazaro Hernandez的发布地。过去16季模特彩妆均出自M.A.C之手。不过这一次，他们决定在巴黎发布最新的度假系列。跟随而去的M.A.C除了提供资金援助，还派出了资深彩妆师Fatima Thomas。
M.A.C母公司雅诗兰黛集团总裁John Demsey解释说：“季前秀影响力或许还没有超越常规秀，但至少不亚于。”按照他的说法：“M.A.C赞助扩张策略不仅限于美国时装品牌，或是高级定制周，谁知道未来会变成什么样?”
大部分已经参与到时装周的赞助商都坚称自己会紧随设计师的步伐。奔驰由各个地区负责观察各自时尚产业细微变化。“无论有何变动，凯迪拉克都将和合作伙伴们站在前线。”Melody Lee说道。DHL同样称自己会根据时尚产业的变化提供快速、精准的应变服务。
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