出售DKNY并非是LVMH抛售品牌 首席执行官Roussel为你揭秘缘由

LVMH出售Donna Karan International的决定令人惊讶。集团时装部门主席兼首席执行官Roussel表示，这是由于对方首先提出收购意向，且该品牌业务与集团商业模式契合程度较低。

法国巴黎——路威酩轩集团(LVMH Group)日前将Donna Karan International售予美国制造与授权经销商G-III服装集团(G-III Apparel Group Ltd.)。该法国奢侈品集团鲜少将旗下品牌转手，故这一举动令人始料不及。

在过去的18个月中，路威酩轩花费了相当多资源重新启动该品牌，解除多项经营许可协议，并围绕价格较低的副线品牌DKNY进行重新定位，任命Public School的Maxwell Osborne与周道一(Dao-Yi Chow)担任联合创意总监，二人推出的前两个系列收获不错的舆论反响。

投资回报也很清楚：今年4月LVMH将其时装与皮具部门令人失望的第1季度销售数据，部分归咎于DKNY Jeans与DKNY C两条产品线，二者录得2亿美元营收损失。

但为什么要现在脱手呢?

根据路威酩轩集团时装部门主席兼首席执行官Pierre-Yves Roussel的说法，该项交易为G-III集团最先提出，希望将该美国品牌再度带回美国，并提出将以6.5亿美元的高估值进行收购，不是像有些人暗示的那样，品牌在重新推出过程中遭遇创意与商业失败。G-III集团通过授权许可为Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Karl Lagerfeld等品牌生产服装。

“我们并非寻求抛售品牌，”Roussel接受BoF采访时表示，“我们已经在往正确的方向进行调整，我想我们准备好向前迈进了……但G-III给出了很高的价格。”

进一步思考后，Roussel表示，路威酩轩也意识到DKNY的副线业务对集团来说发展欠佳。该集团核心业务植根于配饰、精选分销、品牌时装发布走秀。但副线业务通常依赖高级成衣，以及通过百货公司推进的广泛批发分销业务。

“DKNY的商业模式和我们很不一样，”Roussel说，“这一决定无关创意团队。我依旧相信这个品牌能做大，但这得靠他们了。如果没有这一收购提价，我们可能还是能做DKNY，在未来二、三、四年里也可以做得蛮成功，但可能不会有G-III那么成功，因为他们的核心商业模型类似。最终你能做的，就只有这么多。我们有很多品牌，品牌都需要投资，但我们投资我们的时候，一定要想好：怎么交易才最划算?”

Roussel强调路威酩轩依旧致力发展中高端的当代价位品牌，但同时也很注意要与DKNY副线进行区分，并强调集团在Marc Jacobs与Kenzo上获得了成功。

“必须得有某些特质，有强大的品牌和真正的配饰业务。Kenzo就是这样，它的分销很有针对性、也很可控，有很明显的欧洲传统。这一点是很不一样的。”他补充说。

“我们很喜欢这个细分领域。我们一直在不断学习，”他继续说，“因此，我们不会以任何方式剥离当代价位品牌，我们对这个细分市场真的是很有兴趣。但要将DKNY提升成为一个品牌，你能做的只有这么多。你可以给品牌注入活力与创意，但看看Kenzo……我们还没能从根本上改变其定位。实际上可以这么说，我们已经把Kenzo从原来的位置拉了下来;还有Marc Jacobs，我们正在重塑Marc Jacobs品牌的一切。”

Roussel对当代价位品牌与奢侈品牌商业模式的相似性进行反思，继续说道：“这就是为什么很多奢侈品牌买下当代价位品牌的原因。无论是奢侈品牌还是当代价位的设计师，他们做的工作有不同，还有更多交叉，但副线业务是完全不同的模式。”

至于Donna Karan团队，Roussel表示，优秀的首席执行官Caroline Brown将在过渡时期继续监管品牌，直至最终完整出售给G-III集团。他还补充表示Brown与G-III集团创始人Morris Goldfarb正开会讨论品牌未来。“对他来说这是一件大事，所以我很肯定他将依靠团队合作。相关事宜将与管理团队、创意团队进行讨论，这将是他们来做决定。”

信息披露：The Business of Fashion的众多投资者中包括LVMH集团，LVMH所占份额较少。