Theory进军配饰领域打造时髦又平价的新手袋

Theory的首席执行官Andrew Rosen和配饰创意总监Rory O'Hanlon与BoF展开深谈，介绍其首个全面的手袋及配饰系列。

美国纽约——Theory的首席执行官Andrew Rosen坐在其Showroom的沙发上，拿着一只品牌的“T-Bar”手袋放在腿上。这个长方形的单肩包，用光滑的小牛皮制成，其包面上还有一只优雅的“T”。这个细节是Theory第一个全面推出的手袋系列的风格之一，该系列将在8月于Theory门店及线上Theory.com贩售。

该迅销集团(Fast Retailing)旗下公司其全球营收约有50%来自批发合作伙伴，其美国营收的70%也由批发业务产生。而对于配饰，Rosen打算采取不同的策略：专注于直接面对消费者渠道。

“我们正在继续建设直面消费者的平台，不仅仅是美国，还在世界各地，我们需要为Theory加入生活方式，”他说道：“很明显，配饰是这方面的一个重要部分。我希望在我们的门店里创造更多的情感、更多的能量，这给了我们这么做的动力和能力。”他继续说道：“零售环境也必须更加精心策划。这让我不用在每平方英尺的空间内加入更多衣服，但却能做更多生意。”

当被问到他预测哪一款手袋将成为消费者热门选择时，Rosen表示是“T-Bar”，他说道：“这一只。”的确，正是这种本能，与其对于当下市场的洞察使得Theory首次隆重进军手袋市场。

该当代价位品牌此前也曾贩售过手袋，但更多的是一次性的尝试。在过去，Theory也在自己的门店中贩售一些精选的品牌，如Common Projects的球鞋，并在诸如Mansur Gavriel、Building Block这样的手袋品牌上取得了成功。但是，一年半前，该公司停止贩售其他品牌的手袋，一年前，Rosen聘请了Rory O’Hanlon为其配饰部门创意总监，他如今负责打造Theory品牌真正的支柱性品类。“能够找到Rory这样在配饰领域有着难以置信经验的人，是一个巨大的动力，”Rosen说道：“如果我没有找到Rory，我们就不会这么做，我们创立配饰业务的部分原因就是因为他能够加盟公司。”

O’Hanlon此前曾在Smythson、Coach及Céline等品牌工作，他的任务是建立一个小而精准的系列，能够为品牌的手袋业务进行未来迭代。“尽管我们是一间大公司，但我们的想法是孵化这个业务，用一种创业公司的方法去运营，”Rosen说道：“并不是说我只是把手袋放在世界各地的门店里，然后马上就获得成功。还需要做大量的工作，我们必须继续发展最初的概念。”

这意味着，其将以不到10种款式开始，其价格从125美元的麂皮斜挎女包“Transformer”到995美元的光面皮男士购物袋“Signature”，基本都是休闲的款式。轮廓鲜明的女包是系列的主要产品，此前提到的“T-Bar”手袋，有一个小牛毛内袋的版本售价为875美元，而“Whitney”箍袋是一个特别的设计，能够作为手抓包或是肩挎包使用，价格从345至395美元不等。

小牛毛和剪羊毛等细节对极简的款式来说足够新奇。 “配饰业务使我们有机会在色彩等方面能够有更多的冒险精神，”Rosen说道： “Theory，作为一个品牌，在很多方面很保守。我希望我们在运营上不要保守，但我们依然有一些保守的元素，让我们尽量做到极简。”

其产品有部分在意大利生产，每一件款式都在1000美元的标准之下，很多甚至低上许多。Rosen解释道，其想法是用纳帕小羊皮、麂皮等材料来提供设计师品牌品质的产品，但其价格却更平易近人。“在时装上，我们能够提供性价比极高的产品，因为我们有着非常成熟的制造平台。在配饰上，我们也能做到这一点，是因为有垂直零售的模式。今日的世界，该模式比过去要重要的多。尽管如此，我认为该模式在过去也是非常重要的。”

这或许就是O’Hanlon专长特别重要的原因，他曾在不同价格区间、也有着更广泛供应商的品牌工作过。“人人都在谈论轻奢，但对于我来说，没人真正做到了这一点，”他说道：“在这个市场上，这个价位上，没有任何纳帕小羊皮的产品。我对品质非常满意，我认为顾客也会回应这一点。”

可以肯定，配饰市场的竞争者已经人满为患。经济衰退之前，诸如 Coach、Kate Spade、Mulberry等轻奢品牌获得了极大提升，但此后仅有少数中档价位品牌获得了成功，较为著名的是Mansur Gavriel。然而，与此同时，奢华品牌的手袋价格却显著上涨，为廉价的高阶品牌以及手工精湛的高价奢华品牌之间留出了更大的空间。

Rosen认为这是一个很大的机会，他也清楚，直接销售是挖掘该机会的方式。 “在配饰上，我能承受任何风险，因为我没有什么要保护的，”他断言。“在当下的时代，能够反应现代消费者的需求是非常令人羡慕的。如果你不得不保护你已经有的东西，你就不会具有实验和创新性。”

但尽管现在直接面向消费者的销售预计在每一个时尚品牌中都将发挥更大的作用，Rosen看到的却更加全面。“我们越是成为更好的零售商，我们就越成功，并不仅仅说的是我们的零售业务，我们的批发业务也是一样，”他说道：“”我不是说：‘这些完全不会出现在我们批发伙伴的店里’，在这个领域里，我们能够挑战极限，这仅仅是我们开始的地方。”