品牌与零售商瞄准中端价位正式礼服市场 Alexander Wang扩张晚装产品线

品牌与零售商正瞄准中端价位正式礼服市场，希望能吸引无力购买高端时装品牌长裙但又不满足于快时尚产品的消费者们。

美国纽约——在最近一次造访Alexander Wang翻修后的新展厅时，设计师王大仁(Alexander Wang)有很多话要说。展厅内有一专门分割的区域，陈列种类丰富的手袋、鞋履与其它配饰，还有一架架依旧在裹在包装里的度假系列，即将在今年9月时装发布会期间正式亮相。但没有什么能够和王大仁经年累月不断努力的作品抢镜：那件售价1150美元、透明鱼线衔接并勾勒身形的曳地长裙。

这件礼服裙亦是王大仁直接零售与批发业务、连续两季的最畅销商品之一。“我其实不太因为晚礼服出名，”王大仁说，“但这确实是我们一直在打造的产品类别。”

Alexander Wang鱼线细节V领礼服 | 图片来源：Alexander Wang

确实如此，不断扩张的Alexander Wang晚装产品线，反映出售价在3000美元与快时尚“穿几次就丢”的货色之间、正式晚礼服与鸡尾酒礼服市场的不断增长。“对那些准备置办婚纱但没有2000o美元，或要参加毕业舞会又不想穿山寨货的女孩们来说，这两个价位之间还能有什么衣服呢?”王大仁问，“如果你想要穿点更更棒性感甚至更大胆的裙子呢?”

这也是伦敦品牌Galvan在2014年创办的背后逻辑。其系列出现在Bergdorf Goodman与Neiman Marcus百货的设计师品牌楼层，也与设计师品牌产品共同出现在Matchesfashion.com的网络页面，在大伦敦地区的5家工厂制造生产，多数产品售价在2000美元以下。比如该品牌最畅销的胸衣紧身裤装(晚装中不断增长的子类别)零售价约为1300美元多一点，并且很少打折。

“Galvan背后有着双重概念，”首席执行官Katherine Holmgren解释说，“我们想创造素净、现代、很酷、感觉新鲜的晚礼服。不是你经常能发现的那些正式的、很多装饰的衣服。”更重要的是：“市面上当然有漂亮衣服可供选择，但不在一个对大多数女性友好的价位，”她继续说，“现代女性希望能买到物有所值的东西。价格是我们很看重的一点，所以我们通过实现简约来降低成本。”

将在2016年7月开出自营网店的Galvan团队，在品牌推出前花费1年时间发展这个概念，并提前收到了零售商的大量反馈。“反馈来自Neiman Marcus、Bergdorf Goodman、Matchesfashion、Holt Renfrew，他们很快就表示出激动欣喜，”Holmgren说，“我们的第一季就与22家大零售商合作。主要因为我们能够填补市场的空白。”

中端价位晚礼服市场依旧处于萌芽阶段。实际上，根据时装产业数据公司Edited，美国仅有13.5%的晚礼服售价在600至1200美元之间，有69%位于600美元以下、17.5%位于1200美元以上。价格更为亲民的品牌，比如Reformation(其售价在300美元以下的性感茶礼服是不少人的夏日婚礼最爱)与Self Portrait(该品牌创始人围绕其售价在480美元的Azaelea蕾丝连衣裙建立业务)，证明了亲民价格品牌目标群体的巨大能力。但随着当代中高档价位市场由于批发模式细分持续收缩，该市场的品牌正在晚礼服上寻求新机会。

再看2009年推出当代价位副线Sachin & Babi的SachinAhluwalia与Babi Ahluwalia夫妇。2015年9月，这对设计夫妻档撤离日装系列，将精力完全集中至晚礼服与鸡尾酒礼服。在另一家企业的保护伞下，Ahluwalia夫妇拿到了Oscar de la Renta、Carolina Herrera、Jean Paul Gaultier等高级时装屋的长匹手工刺绣纺织面料。他们发现零售商更感兴趣的是采用这项手工工艺的服饰产品。“我们曾经给到百货公司110、120个SKU，其中有40到45%来自这个产品类别，”Babi Ahluwalia解释道，“他们越来越被‘场合’着装所吸引。同时，当代价位市场还是很不好做，因为有保证金协议、回购，还有Zara、优衣库(Uniqlo)和H&M在呢!还有运动风格服饰!现在，人们买瑜珈裤都很舍得花钱。”

出席特定场合的服饰(Occasionwear)已经成为市场亮点，“我们在想，为什么不专注做好小众市场呢?”Babi Ahluwalia继续说。如今，该品牌贩售的零售商包括Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue、Nordstrom、Moda Operandi与Harvey Nichols以及数十家专门商店，价格在650至1350美元之间。2015年深秋，这对设计夫妻在纽约上东区开设零售店，迎合该社区的社交名媛需求的同时，也能让女孩子买得起礼服参加毕业舞会。

确切地说，很多Sachin & Babi的零售客户能负担得起比这些礼服更贵的东西。但这不是最关键的。“自己筹备慈善晚宴的时候，她们可能会很愿意花5000美元买衣服。但如果是去朋友的慈善晚宴，她就不用那么紧张，可以在我们这里买到合适的裙子，”Ahluwalia说。社交媒体也对女性的选择有所影响：“穿着某件衣服拍了好几次照，你就会觉得它可以‘退休’了。或者她可以选择在我们这里买衣服，感觉也一样很好。”围绕“只做正式礼服”的战略获得成功，激发Ahluwalia夫妇在2016年4月推出新娘婚服系列。

虽然这项战略不一定适用于所有品牌，但“亲民但不廉价”的鸡尾酒裙与晚装正迎合当前的消费价值观。快时尚平时穿穿也就算了，但为出席特殊场合购置衣装往往包含更多的是情感体验。“这个产品类别开发尚未完全，”Diane Von Furstenberg首席执行官Paolo Riva说，“关于如何为鸡尾酒会和晚宴置装，我看到女性消费者正变得更自由、灵活性更大。她们更加自信，愿意尝试不同品牌与价位。”

眼下，鸡尾酒裙、晚礼服裙装与连身裤占据Diane Von Furstenberg全部产品20%。对Riva来说(其新任首席创意官Jonathan Saunders将在今年9月展示他的首个系列)，挑战是要像在高端市场一样，使产品脱颖而出。

“我们都爱Valentino的晚礼服。都是大师杰作。实在精美得令人难以置信，所以价格一定也不菲。这是Valentino晚礼服特有的。但我们要做的是我们认为独一无二的东西，”他说。另外他补充表示，关键是不能过量生产。“这些款式必须要独特。必须是少见的。”