美国纽约——《Teen Vogue》主编Elaine Welteroth从来不怕开门见山。
“是这样的，我知道大家都想问：‘这都2016年了，还有青少年想读杂志吗?’”与她一起坐在康泰纳仕集团(Condé Nast)世贸中心一号楼(One World Trade Center)办公室这张会议桌旁的，还有她的同事：数字化编辑主管Phillip Picardi与创意总监Marie Suter。
今年5月，该杂志做出了不同寻常之举，这个三人组高效地接替了杂志原主编、调任至《Architectural Digest》的Amy Astley。这样的变化，不过是康泰纳仕“后互联网时代”的一页新篇章。这家知名出版商被迫关停数本杂志(《Details》与《Lucky》)、精简杂志人员(《Self》、《Allure》与《Glamour》)并重新考虑其数字化战略，迎合消费者快速变化的媒体习惯。
虽然Astley突然调任很离奇，《Teen Vogue》的新领导组合让人感到很符合当下趋势。Welteroth监管杂志运作，Picardi监管数字化业务，Suter则在二人之间沟通，关键是是串联起来，进行跨平台工作，追随《Vogue》主编、康泰纳仕艺术总监Anna Wintour指示。“某种程度来看，这三人保持等同地位，体现了我们对这本杂志、对数字化增长的重视程度。尤其是从市场角度。”Wintour说，“这获得了令人难以置信的成功，真正体现了我们看待事物变化的方式。”
这又引出Welteroth在文章开头提到、让大家感到疑惑的问题：在这个Snapchat年代，还会有足够数量的青少年想阅读传统杂志，尤其是纸质版杂志吗?
是这样的，我知道大家都想问：“这都2016年了，还有青少年想读杂志吗?”与其它美国杂志一样，《Teen Vogue》不再披露售出广告页面数量，但其下跌的发行量数字暗示着这场战斗的艰苦卓绝。美国媒体审计联盟(Alliance for Audited Media)有报告指出：2015年下半年，平均月度付费和经确认的杂志发行量(paid-and-verified circulation)仅为100万出头;与2005年同期约130万发行量相比呈下降趋势。另外，尽管过去10年中订阅数量只出现略微下降，单本刊物销量明显降低。比如2005年该杂志八月刊售出270901份;但2015年杂志的八月刊(当年最畅销的忆起)纸质版本与所谓“数字版本”加起来的销量仅是52392份。
再具体一点，当Astley离任时，有关《Teen Vogue》今后将仅出版数字化版本的传言也播散许久。“我们必须要回答这个问题，”Welteroth说，看了一眼用尚未胶装的九月刊散页，“老实说吧，这就是原因。”
“这”或许是《Teen Vogue》至今最雄心勃勃的一期杂志，代表着自从2016年2月开始发生的全部演变——当时，杂志收录了当期封面人物美国新生代女演员Amandla Stenberg与Solange Knowles之间、从文化挪用到性的对话。
尽管《Teen Vogue》始终被视为Welteroth所说“酷女孩时装指南”，其观众已成长为更精明、更有社会意识的人群。“我们不再用13年前说话的方式了，因为这个世界发生了天翻地覆的变化，”她接着说，“我们的整体目标是与她们一同成长，确保我们所报道的话题……当然了，我们还是一本时尚杂志，但我们远不只是一本时尚杂志。我想，你能在这一期里每个角落都看出这一点。”
在二月刊中，编辑们用事业导师与被指导者的语气呈现Knowles与Stenberg的采访，将经验丰富的老手与年轻人的模范新榜样进行匹配。而在九月刊，封面人物则是女演员、《Rookie》主编Tavi Gevinson，对话则在她与为这场拍摄负责造型的Grace Coddington之间展开，摄影师则为Inez van Lamsweerde(这也是Coddington与杂志的第一次合作。)Stenberg再度现身，在本期与Gloria Steinem探讨多元交织女性主义(Intersectional Feminism);另外，“有点儿黑的”女演员Yara Shahidi还与美国司法部长Loretta Lynch展开对话。民主党总统候选人希拉里也以个人名义撰写文章，配以Tali Lennox的插图;并以更传统的《Teen Vogue》风格，青少年模特Kaia Gerber与她母亲Cindy Crawford接受了采访。
《Teen Vogue》九月刊封面人物Tavi Gevinson | 图片来源：Inez and Vinoodh
时尚仍然占据杂志页面的显著地位，但真正的变革努力体现在被拍摄人物在种族、性别常规角色、性与体态等方面的多元化。尽管Gevinson本人可能符合某些方面的“典型”，也具备报亭最吸睛封面模特的必要条件：白人、金发、女演员，但她在其它都是“非典型”的，比如她不是人人皆知的脸孔。但也许更重要的是，她拥有自己的成功青少年出版物，可以看作是《Teen Vogue》的竞争刊物。
这样的选择也来自Welteroth、Picardi与Suter的包容性格，他们的集体合作方式也在职场上获得许多“千禧一代”的青睐。“那种无所畏惧的感觉，我能在他们这一代身上感受到，也能在他们谈论的女孩儿身上感受到，”Wintour说，“也许有时候有些人在与自己受众沟通的时候，用的是稍微有点克制的方式。这种无所畏惧就是他们与他们的社群共享的美妙连接。”
为说明团队如何抛开出版行业陈规，努力在同侪中脱颖而出，Suter又谈起了该杂志最畅销的2015年八月刊，该期封面是崭露头角的黑人模特Imaan Hammam、Aya Jones、Lineisy Montero。“这3位模特做封面的那一期也是当年最畅销的，”Suter说，“她们其实是不知名的女孩儿，是模特，是非裔美国人。而我在纽约呆的这15年里，这就意味着人们会说：‘你不能这么做，这样卖不动杂志的’。但我们不能不面对事实。我们的读者很聪明，如果你把Selena Gomez放上去，只是因为她是进行巡演的歌手，这是行不通的。”
到了九月刊，这种保持真实性的想法，则凭借“来自女孩、为了女孩”的主题推进。该期杂志中每一幅图像都由女性拍摄，其中不少人通过模特、摄影师Atlanta de Cadenet发起的倡议活动#GirlGaze获得摄影任务。
“对我来说，重要的是去真正做到，不管是Inez，还是在卧室里为我们拍摄静物的加拿大女孩，”Suter说，“我不想找5个女孩来拍摄5个故事就完了，这其实很容易。摄影师的声音很重要，不仅关乎摄影技术。”
随着纸质版《Teen Vogue》的不断演变，其数字版本也改变了基调并大规模增长。自从前《Teen Vogue》实习生、助理Picardi在2015年4月回到该杂志引领数字化业务，一度停滞的数字化战略开始大步前行。
视频对大多数面向消费者出版物是重要组成部分，Welteroth设计的系列视频《给18岁的我写信》(Letter to My 18-Year-Old Self)，有《女子监狱》(Orange is the New Black)演员Uzo Aduba、时装博主Garance Doré等人物出镜。但Picardi同样也将重心从购物和时装专题移至更多话题内容，重新推出《我的生活》(My Life)对政治时事进行垂直报道。(杂志选取更严肃议题，涵盖#BlackLivesMatter(“黑人的命也是命”)运动、DeRay Mckesson被捕、奥兰多Pulse夜店枪击、尼斯恐袭等)。团队目前每天在此渠道产出10至20篇报道，2016年6月有150万独立访问者访问，与2015年1月相比增加431%。网站的“健康”(Wellness)于2016年3月推出，2016年6月也拥有120万访问者访问。
确切来说，杂志已在整个数字平台出现显著上升，2016年6月Teenvogue.com共计710万独立访问者，与上年相比增长57%。过去一年中，社交媒体导入的网页流量增加1倍。
纵观全部社交媒体平台，该品牌拥有11万粉丝。Facebook粉丝数量同比增长12%、视频浏览量同期则增长243%;Instagram粉丝同比增长48%。杂志称平均每位Facebook粉丝发生6次互动，为其竞争对手中最高水平。
尽管杂志披露的内部数字比普遍接受的Comscore数字更大，Comscore数字也同样反映出增长。Comscore数据显示Teenvogue.com在2016年6月拥有380万独立访问者，同比增长124%。尽管赫斯特集团(Hearst)的青少年平台Seventeen与《Teen Vogue》相比在点击率上略占优势(2016年6月约有500万独立用户)，但其增长速度也较慢，从2015年六月的360万至今同比增长仅为39%。另外要记住的是，大部分每月超过200万独立用户的数字出版物同样采用某种支付获取手段，意味着有机增长难以确定。
但消费者，尤其是“Z世代”和“千禧一代”消费者，正不可否认地逃离传统URL网址前往其它平台。“规模一直会是我们的目标，但链接到Teen Vogue.com不是我们的首要任务，”Picardi说，“有时候要提供和我们网站一点关系也没有的信息和资源。”比如，他们不会在Teenvogue.com上放八月刊里250到500字的报道，而是仅通过Instagram发布。“长文章形式在Instagram做得很成功，”他继续说，“我们在Snapchat的共和党全国代表大会新闻，得到的回馈比我们在接下来4天发布的任何有关政治的文章都多，因为Snapchat就是她们获得大量新闻消息的平台。”
与很多纸质版与数字化团队秘而不宣的出版物不同，对Welteroth、Picardi、Suter报告的员工都被鼓励尽可能与他人协作。“我们下面的几乎每个人负责的职务都是综合的，”Welteroth说，“我们希望每个人都能跨平台做出贡献。”
“老实和你说吧，开始搞数字化让我的工作变得超级有趣，”曾经在《Vogue Paris》、《Jane》、《Elle Girl》与《Instyle》积累丰富工作经验的Suter补充说，“我认为这是我依旧留在这里的唯一原因。我也得到其它工作邀约，但在这里工作给了我如此之多的回报。”
但尽管已推出动态的多平台战略，问题仍然存在：是否有真正有青少年成为《Teen Vogue》纸质版产品的读者?“我坚信纸质版对这本杂志十分重要，”Wintour说，“能进入Twitter热门搜索呆上几个小时挺好的，但我认为纸质出版物的寿命与权威，对出版物来说非常重要。每本刊物都是这样。无论多么数字化能开出多完美的良方，纸质版有着自己的重量。”
但随着纸质版收入继续下滑，考虑到杂志目前的成本构造，《Teen Vogue》简单作为品牌建设力量是不是真的可行?Astley的离开想必有助于开支削减，杂志能比过去更加“省吃俭用”地运作。但将实体纸质版杂志制作出来耗费了大量金钱，《Teen Vogue》还将需要继续吸引广告客户。(2015年11月，继前出版人Jason Wagenheim离开后，《Vogue》出版人、首席营收官Susan Plagemann也开始同时监管《Teen Vogue》)。
该团队认为，纸质版突出了出版物在网上已反复报道的当前热门话题的重要性。“网络可以是一种渐进的空间，某些内容很容易被人们放过。但我们信任我们刊登在纸质版上的报道，这是带有重量的，我们正在用360度视角积极追求这一使命，”Picardi说，以他对《Vogue》的阅读体验为例。“就我个人的经历，当我少年尚未出柜时，我翻开了Anna在《Vogue》撰写的《主编来信》，她谈论的婚姻平等的重要性，”他回忆道，“作为出生在马萨诸塞省辖市、拥有信仰天主教支持共和党父母的小孩，有了《Vogue》这个盟友就像拥有了全世界。是这本杂志鼓励着我出柜，鼓励我来到《Teen Vogue》申请实习。”
当然，还有就是将纸质版刊物转化为“纪念品”的概念，这也是很多杂志今天都在努力争取的。Suter本人就将杂志比作“高级定制”、数码业务比作“高级成衣”。这是可靠的战略吗?有证据表明新世代消费者依旧在搜寻纸质版刊物的价值。尼尔森(Nielsen)2014年一份报告显示，有54%年龄在13-17岁的青少年更偏爱纸质版图书，28%没有任何偏好，18%喜欢电子书。从Snapchat到Facebook Messenger，众多成功但却过剩的新媒体格式都在努力争取他们的注意力，究竟他们是否会选择纸质版还远未能确定。
九月刊中，Coddington与她多年来的“助理大军”一起合影，Welteroth以此论证图像印刷在纸上更有力量。监管每位助理都将在网上发布一则致敬这位传奇造型师的视频，Welteroth坚持认为这张图像一定要印刷出来。“这张照片是你想剪下来好好保存的。在Instagram你很难做到这一点。”她说，“首先，这是一张横向的长方形照片。其次，你想剪出来好好保存，就是这样。”
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