我们现在难以为品牌的环保承诺打出包票，坚定不移地相信它们真的在为全人类考量。或许，环保的功效对于拯救商业现存的危机更有效。
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穿上牛仔裤是罪恶的，因为它的生产污染大气和水源;购买快时尚品牌，意味着每年有15%的纺织物料被浪费;高价时尚品牌也有血汗工厂......在过去两年时间里，我们看到了一个带有原罪的庞大时尚产业，它们的领袖坐拥巨额财富，但那套为追求利润最大化而压缩生产周期的模式正伤害着全人类的健康。
这是一个产业的通病，而如今，来自这个产业的品牌们正集体走在一条环保之路上。现在如果你走到任何一家H&M的门店，相信都能看到回收衣服的信息。在一些大的旗舰店铺，H&M将外墙贴上了墨绿色的海报，为购物中心人工安装了一片树林。H&M成立了“H&M环保自觉行动基金会”，用柑橘皮制成布料，还支持用废弃棉制作新织物的芬兰项目。
Zara也加入其中。它用了西班牙Jeanologia公司的新技术，来取代传统的化学药剂漂白技术。除了Zara，H&M、Gap、Levi’s和Nike都是Jeanologia的客户。去年，阿迪达斯还出了一款用海洋废物制成的新跑鞋。一些新技术已经被证实既可以节约成本，又能够减少用水量和化学品用量。
H&M 2013年“环保自觉行动系列”
这些信息似乎都意味着环保并不是只停留在了品牌上，也进入到了实实在在的生产环节。但这真的意味着时尚洗心革面了吗?
环保并不是一条好走的路，比如有机棉的生产周期很长，这和快时尚的生产逻辑背道而驰，且生产成本极高。没有公司能保证全面推行有机材料的高价格衣服会被市场接受，这可能冒着失去老顾客的风险。所以，现阶段的时尚品牌们大多采用着同一个做法——推出一条环保线。
在成都太古里的Muji门店一楼，有着一个几平米见方的区域，专门销售天然材料的衣物。走进这个狭窄的区域，会感受到一种奇特的力量，仿佛空气变得清新了，你陶醉在亚麻的粗糙里，觉得自己正在对他人负责。MUJI用了一个木质小板凳放在区域门口，还摆上了一些衣服的原材料来营造这种干净的氛围。
然而，你不能忽略一点：那些衣服真的不好看，甚至摸起来也并不比其他区域的舒适。你应该想想，是什么让以美为名的时尚产品，同意让自然凌驾于美之上?
环保科技的发展需要时间，也许未来有人能用废料做出更好看的衣服，但现阶段，企业有责任、却没有义务非要承担这个成本，除非竞争市场已经逼迫它们改变。
过去2年，时尚界的绿色话题伴随指责声一起生长。如果社会的负面指责过多，你一定也会看到铺天盖地的环保广告，甚至还有许多各种名头的环保时装周出现。企业们开始制造幻觉，一些非常接近真相的幻觉，来让你相信环保对公司的意义，而这种意义更多作用在营销层面。
英国的Kenpeattie教授曾写过一本非常有名的书，名叫《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》。书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润的管理过程。”在企业的营销活动中，可持续发展是最好用的一招，它以环保为中心，将指导产品和服务的设计、制造和销售，包括你的购物袋，都会被厂商印上大大的绿色标签，真的，没有什么比抬出地球更能让所有人齐心协力的了。
绿色营销战略的应用往往发生在某个节点。2013年，H&M开始回收旧衣，这是一个开始。有心人如果翻阅旧新闻，会发现同年在孟加拉，发生了一件事。
2013年，孟加拉国萨瓦区大楼倒塌，这导致1127人死亡，成为该国死伤最为严重的工业事故之一。事后一家涉事的服装工厂网站公布其半数以上的受害者是妇女工人，而她们放在同一座建筑中托儿所的孩子也因此罹难。在那次事故中，孟加拉国的血汗工厂背后，H&M、Zara、Hugo Boss、Michael Kors、Armani、Gap等品牌和许多零售商的产业链被挖出。孟加拉成衣厂利润微薄，缝纫机作业员月薪是80-100美元，虽然比国家政府规定的最低薪资38美元要高上不少。
H&M的新战略有些凑巧，但也是必然。在那之前的2012年，联邦贸易委员会推出过一个“绿色指南”，试图帮助所有的企业理解如何和新一代的消费者沟通，指南说这不是法规。
但时尚法律协会的创始人Susan Scarfidi说：“联邦贸易委员会有辐射作用。现在，似乎是每个新品牌都要关注环境和社会认知的时候了，要把这些融入到品牌的基因里。”
指南的发行是为了顺应千禧一代的消费习惯，他们在网上什么都能找到，并且人们对某一个品牌的忠诚度正在降低，向他们出售物品越来越难了。时尚产业需要新的刺激，而绿色接过了这一棒，但却无法改变产业的本质，是创造流行和跟风，绿色营销是否只是一阵子，这不得而知。
“ 我们会为了风格而换衣服，而不是什么必要的原因，所以当时尚走到了要承担环境责任的这一步时，会有一个信用差距。”Scarfidi说。
这个差距会横亘在品牌和消费者之间，当然也会阻拦对自然的真正尊重，追逐利润并不可耻，但尊重自然同样可贵，品牌们自己也不一定想得很清楚，这条环保的路要怎么走。
现在，品牌们只能做到不误导消费者，不夸大绿色营销的效用，因为一旦被发现造假，联邦委员会可以对其进行制裁。据Fashionista称，2015年，美国时尚百货Nordstrom、J.C.Penny和另外两家零售商因为伪造“竹子制作的纺织品标签”而被索赔1300万美元。
这也表明百货公司和品牌都已经意识到了，环保标签是巨大的消费诱因。对于那些真正在乎环境的消费者，挂上这块标就像魔咒，让产品和其他罪恶的东西区别开来，人们购买的几率会大大增加。而对于那些还对环保没什么概念的人来说，这些标签也更容易说服他们，等于说，品牌们已经找到了一个让你购买的新理由，这个理由比以往的那些都要强大，因为它关乎你的生命和你的后代。
不过环保也并不是一种虚伪之举。和标榜自己用生态原料比起来，透明度是更强力的方式，这让所有品牌处在公平竞争的状态，供消费者拣选。时尚产业的透明化趋势，和乳制品的透明、政治的透明一样都值得社会期待。
可持续服装联合会(SAC)的CEO Jason Kibbey认为，消费者不能假设奢侈品就做得比快时尚品牌更好，事实上H&M如今在报告的透明度上走在行业前列，它已经意识到公开自己的劳动力和环境实践有多么重要，这也的确是需要勇气的一件事。
而这也是回报不错的一件事，尤其是对于像挤进市场的新兴品牌来说。纽约的女装品牌Svilu就是这样，他们自推出以来一直向市场解释自己在认证原料和无毒原料上的努力。
但后来他们发现，消费者对质量和设计更感兴趣，而不是其他。这归根结底还是需求和供给的问题，环保消费者变多，企业也会努力一些，环保消费者变少，指望品牌孤军奋战就太不切实际了。
与其去要求品牌放弃追求高效和利润，自然环境的保护还是指望人类自己更有觉悟一些比较靠谱，但人到底是性本善还是性本恶，这却是一个永远没答案的哲学话题。
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