英国奢侈品为何不多？致奢侈品行业的几点建议

Alexander McQueen 2015春夏系列广告 | 图片来源：Alexander McQueen

英国奢侈品协会主席Michael Ward认为：与法国、意大利与德国相比，仅有少数来自英国的奢侈品牌能够成功扩大自身规模成为全球巨头，但未来仍有机会努力。

英国伦敦——有一项英国经济产业鲜少被提及，但该产业提供的工作岗位要比该国电影电视音乐三大产业的总和还多、占据出口总额8%、为英国经济贡献超过320亿英镑价值、比英超联赛缴税更、每年更以超过10%的速度增长。这就是奢侈品产业。

无论拿什么合理度量标准，英国奢侈品行业在过去五年中取得的成绩都堪称优异。Emilia Wickstead、Orlebar Brown与Victoria Beckham等新星浮现;Jimmy Choo、Alexander McQueen等成熟品牌继续在国内外获得骄人销售成绩，即使在英国GDP缓慢增长、欧洲整体萎靡不振等背景之下。我们应该为这些品牌自豪，其历史传承、创意、工艺、质量、创新以及与经济与文化软实力上做出的贡献。

为什么奢侈品能在英国表现如此出众?伦敦是富裕本地与国际客户的首选目的地，希望能进入该城深层创意人才库与丰厚品牌历史遗产。资金流动使伦敦成为全球金融之都，支持优秀的艺术、时装和设计院校的多元化的大学系统令全世界艳羡。

但尽管优势如此明显，英国奢侈品产业却也是悖论的体现：除去少数品牌，来自英国的奢侈品公司却在成长为全球巨头与规模扩张上苦苦挣扎。

最近一项麦肯锡(McKinsey & Company)研究让我们能走近悖论背后。为能对这一现象得出精细了解，麦肯锡分析200多家英国奢侈品牌财务表现，并与法国、意大利、德国品牌进行类似比对。

麦肯锡同样调查并采访英国领先的奢侈品公司。排除规模较大的奢华汽车领域，报告中多数品牌属于时尚领域，尽管优质葡萄酒、烈酒、美妆与高端餐具等领域品牌也包括在内。报告最后得出的结果很惊人。随着公司规模不断扩大，英国奢侈品行业开始落后其海峡对面的竞争对手。

该研究报告将增长分作四个阶段。处于第一阶段的公司销售额在2000万英镑以下，通常由极具领袖魅力的创始人带领。英国有大约200至250个这样的“未来品牌”，与其欧洲大陆竞争国数量级别相同(意大利、法国与德国)。第二阶段(销售额可达1亿英镑)的英国品牌数量在35至45之间，依旧能与德国或意大利在数量上抗衡(尽管只是法国的一半)。

到了第三阶段(销售额在1亿至5亿英镑之间)，欧洲大陆的奢侈品公司数量开始超过英国，且英国公司无法与之在全球市场规模上匹敌。英国只有12家处于第三阶段的公司，相比之下，德国有22家、意大利32家、法国38家。第四阶段公司是全球性大型公司，营收在5亿英镑以上，有能力集中精力深化客户参与度。但英国只有4家——德国有8家、意大利15家、法国17家。

那么，英国公司要怎么设法打破这个“1亿英镑的障碍”呢?有些引人注目的相似主题出现了。

该研究指出了五大成功驱动因素。一、在英国国内就要“把事情做对”。任何昙花一现的国内表现不可作为国外扩张的起点。强大的国内市场才能实现更具战略性的国际化扩张。奢侈品企业有个突出的特点：就算是很小的企业也能走向国际。有趣的是，英国奢侈品公司进行海外扩张时，美国和中东地区往往这些公司打开的第一个端口。事实上，有75%的受访者认为未来五年内美国是其增长的关键市场。

二、培育出标志性产品。从一种令人惊讶的程度上，成功企业能从某一件单品销售中获得大部分销售额。有35%受访企业的标志性产品占其销售收入60%。但其中的诀窍是：将这些标志性产品作为基础，而非依赖其向前发展。

三、充分发挥英国电商的领先地位。尽管电商业务不大(仅占被调查品牌销售额5%至10%)，英国在增长其在线奢侈品销售优势突出，英国在线奢侈品销售普及率为全球最高，为11%，是法国与意大利在线触及范围的总和。

四、发掘管理与业务人才，与奢侈品公司发展核心的创意人才相辅相成。英国对管理人才而言市场紧窄，小型奢侈品公司往往很难吸引和留住人才。

五、在正确的时间利用外部投资，为增长的关键阶段清除障碍。然而，明智选择商业伙伴、在做好增长准备前不吸取不必要外部投资也很重要。

除了这五大成功驱动因素，报告中许多受访者也认为英国奢侈品行业应当在文化上甩开对风险的厌恶情绪，需要：“总体来说，我们需要在未来展示野心与投资信心。”一位首席执行官提到。受访者同样提到业内缺乏可以看齐的榜样：“在英国奢侈品产业，实现大规模成功的伟大范例不太多，”另一位首席执行官也说，“有了这样的榜样，人们会很激动，认为自己或许也能实现这样的成功。”

总体而言，我认为该项研究表明了：英国奢侈品牌的前景是光明的，有机会实现额外业务增长并成为全球强国。英国还有一个独特的竞争优势去打造我们应该打造的东西。在各个层面都能获得政府支持，像英国沃波尔奢侈品协会(Walpole)等行业组织与资助者还能帮助企业提高成功机会。发展英国奢侈品公司无疑机会巨大，如果所有利益攸关方发挥各自作用，这显然是触手可及的。