数字化媒体的出现是否给中国时装媒体带来新变化？

图片来源：《i-D》

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数字化媒体崛起释放中国市场独立时装与年轻文化媒体的巨大潜力，对该国传统主流媒体或将形成挑战。

中国上海——不到三年时间，在Vice传媒集团(Vice Media)旗下，诞生于伦敦的造型与青年文化圣经《i-D》已登陆了11个新市场，包括其在中国尚未正式揭幕的数字化网站。进入中国市场一个月后，仅有数字化存在的中文版《i-D》没做任何正式推广，但微信微博官方账号已收获数千关注者。

与《i-D》其它国际版本一样，中国版《i-D》紧密结合中国本土内容(本地内容占据30%至40%)，以及翻译自其它版本翻译而来的内容。“我们全球业务在不断扩张，但我们同样很希望保留所讲述故事的真实性，我们相信，想要很好地实现这个目标，必须要分享来自不同市场的故事和内容。寻找那些既体现本地特色，又能与世界其它地方产生共鸣的故事，并翻译来自不同渠道的内容，将是这个战略的关键部分，”《i-D》伦敦总经理Katie White表示。

据中国版《i-D》编辑总监(Managing Editor)陈君杰(Adam Chen)表示，现在正是推出该媒体的最佳时机。这个依旧是相对新生的时尚媒体市场由《Vogue 服饰与美容》、《Elle 世界时装之苑E》与《Harper’s Bazaar 时尚芭莎》等传统杂志品牌占据，而巧妙融合时装与对青年文化关注的独立杂志尚未获得显著的吸引力，尽管当地消费者，尤其是年轻人，十分渴望听到新鲜声音。“想要瞄准年轻群体，还有一定差距，”陈君杰解释道，“市面还是有很多关注青年文化的地方出版物，但能在高级时装与青年文化之间牵线搭桥的就不多了。”

此种差距的部分原因就在于中国的时装系统也相对年轻，但纸质版媒体受到政府严格监管的现状，也极大抑制了独立时尚杂志的发展。能积攒影响力的独立声音只能出现在网络空间。

中国时装平面媒体的寡头统治

无论诞生自本土还是海外，大陆境内的印刷版刊物必须与国家所有的媒体事业单位共同运营，获得刊号。比如中国版本的《Vogue 服饰与美容》与人民画报社合作出版，而《Elle 世界时装之苑》则上海译文出版社合作出版。

精品传媒集团(Lifestyle Media Group)是一间国有集团，其与《费加罗报》(Le Figaro)集团、《OK!》杂志以及《纽约时报》旗下《T》杂志等数家外国杂志合作，负责数本刊物的主编冯楚轩表示，这些法规的目的并非要限制国际出版物的发行数量。“只要不去碰敏感内容，要与外国杂志进行版权合作，流程就不会特别复杂，”冯楚轩说。

但这些法规断绝了完全独立印刷杂志的存在可能，结果就是市场被各大杂志主宰，“反对之声”渺渺。就连创办时定位为独立品牌的杂志，比如在中国《Kinfolk 四季》也要与国内出版商合作出版。所以在缺乏另类时装内容的情况下，本来影响力就很大的时装杂志，影响力更加不容动憾。

“这或许是少数 各大杂志依旧保有权威地位的市场之一，因为中国市场依旧需要时尚普及教育，所以《Vogue 服饰与美容》、《Elle 世界时装之苑》等杂志依旧是权威，”中国市场数字化战略专家Andrea Fenn表示。确实如此，在帮助催生与培育这个相对较新的时尚生态系统方面，这些杂志发挥了重要作用。

“我们想强调自己的身份认同，在各种版本的《Vogue》中脱颖而出。我们在杂志上谈论那些积极的、有前瞻性的、肩负社会理想的女性，”《Vogue 服饰与美容》主编张宇(Angelica Cheung)早在2014年与BoF分享了她的观点：“告诉读者哪里能买到漂亮裙子很重要，鼓励我们的读者、培养她们的自我也同样重要。”

但随着如今中国时尚市场已颇具规模，有人认为各大杂志一统江山、独立媒体声音缺乏，实际上减缓了本国时装界的发展速度，过度商业化的时装美学的印记难以磨灭。“很多人认为传统刊物发展已极度商业化，以致于绝大多数内容都是软文广告，”Finn说。更重要的是，许多时装创意人才都曾在大杂志全职工作，此前“自由职业者”这个概念几乎等于不存在，缩小了创造性表达。

“很多人请我在中国进行拍摄，我一般都会拒绝，因为我不觉得他们有很棒的创作团队。我对自己的工作很诚实，我不希望只是为了钱才与别人合作，”冯志凯(Kai Z Feng)说道。这位18岁离开中国的摄影师如今是该国输出最成功的摄影师之一，经常为英国版《Vogue》和《Elle》拍摄封面。

数字化转型

数字化媒体的崛起为中国市场的独立声音提供新渠道，但最近，在线出版也成为了中国政府的管控对象。今年3月生效的新网络出版法规，禁止外国企业或中外合资企业传播种类广泛的在线内容，除非得到政府批准且网站服务器设立在中国大陆境内。此条新规的具体影响尚不清楚。“主要适用于来自国外的出版商，已经在中国境内创办的国际刊物不一定会受到影响。但这些法规可能会被松散地执行，”Finn说，“但数字媒体出版依旧很重要，因为无论政府过去或将来如何努力试图控制或限制信息传播，这条渠道始终比传统渠道更自由，”他继续说。

确实如此。近年来，从微信到传统网站，各个数字化平台有了诸如LEAF、SamePaper、Camelia、Elsewhere Zine等出口。“我们现在有超过20000读者。我们不是要为大众市场做内容，我不认为大众都会喜欢我们的内容。我们始终考虑的是怎么实现高质量内容、珍惜我们的声誉。这个平台的发展更有机，更独特，我们不做那些陈腔滥调，”微信平台微杂志《LEAF》创始人叶子(Leaf Greener)说道。

然而，这些小规模出版物更像是个人博客，目标并非要积累巨大数量的关注者，尚不具备在中国市场引爆颠覆时尚界主流媒体的巨大影响。

近期推出的中文版《i-D》或将改变这一格局，因为该出版物仅运营在线内容，意味着该媒体与其它杂志不同，能够获得独立运作许可证。“作为一个数码品牌，作为关注青年文化的内容领导者，我们希望在中国倾听理解人们究竟想要什么，真正同时实现在地化与全球化，”陈君杰表示，“我想，在中国年轻人被深深吸引的文化地图中添入我们《i-D》的独特故事，我们能够成为独立的声音与未来的驱动者。”