GAP集团9月销售额上拉股价飙升 老牌快时尚难道要复盘了

在GAP集团公布了9月销售额同比下跌3%之后，10月7日的集团股价(NYSE:GPS)截至收盘上涨了15.28%，报收26.25美元。这样的销售额下跌导致股价飚升的反差可能让人难以理解，但在投资者看来，销售额下跌3%低于原本预估的4%，就是一个好消息。

细分来看，GAP集团9月销售额的上拉以及股价飙升的主要是靠集团旗下相对更低价的Old Navy。9月，Old Navy的销售额同比上涨了4%，而集团旗下另外两个品牌GAP和Banana Republic的同店销售额依然不容乐观，两者均下跌了大约10%。而今年6月的数据是，Old Navy同比增长了5%，GAP下滑了1%，Banana Republic下滑了4%，周五股价飙升的背后其实并没有反映出GAP集团营收的回升。

而关于9月销售额同比下跌3%这件事，集团给出的解释是：8月29日集团在纽约费什基尔的调货中心发生了火灾，波及约12万平方米的仓库，损失了约1200万件存货，增加了补货成本。如果没有这一火灾的影响，今年9月销售额的下滑不会那么严重，大概会跟去年9月同比下跌1%的成绩持平。

Old Navy的店面 图片来源：视觉中国

Old Navy店里消费者在选购衣服 图片来源：视觉中国

Banana Republic店面 图片来源：视觉中国

但其实GAP集团销售成绩走低已经不是什么新鲜事。GAP集团1969年在加州成立，名字来源于美国当时的叛逆嬉皮士年轻人和老气父母之间的代沟(英文中，"Gap"有“间隙、分隔”之意)，而它的服装正好是建立在这个代沟之上的桥梁——没有年龄限制的休闲牛仔裤和印有巨大Logo的上衣，这些标志性的设计让其在上世纪90年代一度成为美国人众皆知的品牌。但正是GAP这种没有针对性消费群体的模糊定位，使得GAP没有给消费者一种“非买不可”的印象，故而在选择性越来越多的服装品牌中逐渐被替代。

同时，诸如H&M、ZARA和Forever 21这样的快时尚品牌亦严重瓜分了GAP的市场，以保守估计，以上品牌以每年15个全系列的速度紧跟时尚界的流行风向，新品层出不穷且价格低廉，深受喜欢尝试新品的年轻人的喜爱。而同为快时尚的GAP却依然保持着一季一两次更新的速度，产品风格变化不大，走进店里还是能看到很多眼熟的经典款。如此一来，GAP在激烈的竞争中大受冲击，集团近三年的股价累积下跌了29.45%。

近三年，GAP集团股价走势图。

如今，Old Navy的业绩上扬给了GAP集团和投资者信心，消费者对于Old Navy的产品分类和服装风格都表现出了喜爱的态度，但对于GAP和Banana Republic，日本瑞穗银行的分析师却在报告中说“它们还有很长的一段路要走“。同时，在集团股票态势发展得不错的现在，FBR投行的分析师认为公司内部同店销售好坏不一的表现有”矛盾性“，表示最好先保持观望。