四大时装周已过去 创新即看即买模式效果显著吗？

时装界的“即看即购”实验刚刚结束。过去几周内，Tom Ford、Burberry、Tommy Hilfiger与Ralph Lauren等品牌均已发布其首个可即刻购得的时装系列，客户能在发布会后马上选够出现在伸展台上的服饰，此举旨在将时装发布会激起的兴趣和兴奋转化为实际销量。

BoF在发布会结束后采访了关键品牌与零售商评估“即看即购”的影响，亦有出现销量飙升。

“纽约时装周发布会后，我们录得今年Tom Ford最高销量，”Bergdorf Goodman和Neiman Marcus国际(Neiman Marcus Group International)的总裁Joshua Schulman透露。“通常情况下，销量会分散出现在品牌交付到店之后的几个星期内。现在品牌在发布会结束马上能买到了，再加上能一下子看到该系列的全部服饰，我们的客户觉得要赶紧买才行了。”

接下来是在伦敦时装周发布的新Burberry系列，MyTheresa.com总裁Michael Kliger表示出现了“瞬间高涨的销量”。

Topshop Unique 2017春夏系列 | 图片来源：Indigital

零售分析平台Edited追踪Burberry、Ralph Lauren与Topshop Unique全球电商网站的销量，BoF从该平台得到的数据显示，Burberry即刻可购的女装系列的175种单品中，已有3种在发布会后全部售罄(一件羊绒毛衣、一件羊绒上装与一件保龄球衫)。

截至发稿时，Topshop也已售罄3种“新鲜出炉”的单品;Ralph Lauren的系列依旧全部有货，但售价为14998美元的西式Houston麂皮外套全部9个SKU中仅剩1个可售，售价为2290美元的Quincey西服外套全部9个SKU中仅剩2个可售。

当代价位品牌Rebecca Minkoff也在即刻可购发布会后录得大量销售增长，来自9月10日周六品牌纽约旗舰店。9月10日、11日这个周末，其商店与网站销量与去年品牌发布会后周末相比增长168%(大部分销售高涨来自实体店，其中有门店在发布会开始后举办流媒体直播活动，不过在线销售也出现了两位数增长。)“我们比自家历史最好销量还要高出25%，而且我们的门店只开放半天的，”品牌联合创始人、首席执行官Uri Minkoff说。

但其它零售商并未观察到“即看即购”引发销售增长。电商平台Lyst能让用户从众多不同商店网站挑选产品，但并未发现Burberry、Tommy Hilfiger、Tom Ford或Topshop在发布会数日内出现销量激增。

但这些品牌的发布会后，确实带来了更多在Lyst的搜索，表明“即看即购”的形式尽管未必能够直接转化为销量，也确实助长了消费者兴趣。

Burberry发布会当日，Lyst上搜索该品牌的数量与前一周日均搜索量相比增加400%。搜索“Topshop”的增加75%，“Tom Ford”增长15%，“Tommy Hilfiger”增长20%。

前述品牌“即看即购”发布会后，人们在Lyst上的搜索数量与去年9月发布会后平均高出8%。“Tommy Hilfiger的”搜索与去年发布会后相比增长35%，很有可能得益于本季与模特Gigi Hadid的合作。

从“即看即购”产品类别来看，品牌和零售商录得产生最大销量的是在时装天桥上最吸引眼球的、价格更为亲民的产品，比如化妆品与眼镜。

“人们似乎对被那些装饰感非常强、非常适用于特定仪式的外套吸引了，我对此感到很惊讶，因为这都是很夸张的夹克……我也很惊讶人们购买的速度，”Burberry首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey在周一发布会后，周二接受采访时表示。他还补充说，客户更容易被睡衣式、浴袍风格的女装设计以及褶皱男装衬衫吸引。

Edited的数据也证实了这点，Burberry售价5249美元的皇家骑兵外套(一件加缀皇家穗饰的深红羊毛军旅风格外套)，以及售价723美元的巴拿马条纹真丝衬衫是本季发布会以来最畅销的单品。

同时，Bergdorf Goodman也表示：“Tom Ford品牌强大的光环效应，笼罩着男装与女装高级成衣、配饰、美妆品，”Schulman，“我们感到最吃惊的，是这一活动如何在更广泛受众中提升了品牌认知度，包括购买一件美妆品或是一副眼镜可以换来梦想的一角。”

但尽管可“即看即购”的时装发布会在某些品牌与门店获得即刻销量增长，尤其是Burberry、Rebecca Minkoff等在实体店为客户举办活动的品牌，真正的考验还是要看未来几个月这些销量能够延续：品牌和零售商是否能在及时补充发布会后马上大卖的单品，“即看即购”是否能在整个时装季获得比以往更高的销售额。