将Kate Spade变成全球生活方式品牌 Deborah Lloyd是怎样做到的

Kate Spade如何在Deborah Lloyd手下变成了全球生活方式品牌?可能你知道Kate Spade是品牌创始人，她建立了品牌，但品牌创意总监Deborah Lloyd同样功不可没。如果没有她Kate Spade可能直到今天还只是个配饰品牌。

图片来源：Kate Spade

要说起Kate Spade，少不了谈及两位女性——Kate Spade和Deborah Lloyd。前者在1993年创立了同名配饰公司，后者从2007年接掌设计团队后新开了时装、家居等产品线，品牌由此转型成为受众更为广泛的生活方式类。

雏菊、玫瑰、蝴蝶结、火烈鸟、波尔卡圆点......你很容易就能描述出Kate Spade的经典形象，当然还有缤纷色彩。不少年轻女生跑去纽约旅游都会去商场专柜看一看，找找闺蜜拜托代买的粉蓝色皮甲，或是为另一个闺蜜生日挑选礼物。殊不知，品牌创意总监Deborah Lloyd最初的学历背景是男装设计。

学习男装更容易上位

Deborah Lloyd出生在英国。拿到皇家艺术学院男装硕士学位后，她在Gucci、Paul Smith等时装屋的工作邀约里选择了Byblos，一家兴起于1990年代的意大利男装品牌。“当时做男装的女性设计师非常少，所以只要够出色就能脱颖而出。”她近来在接受Fashionista.com采访时说道。

颇具战略头脑的她在随后六年转战巴黎效力于Daniel Hechter。期间，她开始接触女装。真正令她在行业里初露头角的是Burberry——那是Christopher Bailey出现前的混沌时期。“没有系列，全无严谨可言，每个人都想当然地为自己所处的市场做设计。”Deborah Lloyd发现当时会买Burberry的基本都是60岁以上老太太，卖得最好的是大尺寸。直到时装设计团队正式成立，并按照季节推出时装后，0码服装销量开始上升。

Deborah Lloyd

有了拿得出手的设计后，明星效应开始显现：先是女主播Katie Couric穿着Burberry的格纹短裙上了晨间播报;身着棋格纹比基尼的超模Kate Moss又为名牌添了把火。Deborah Lloyd抓住流行势头，把原本作为风衣内里的格纹运用到时装外部。

六年过后，即2001年，美国Banana Republic发来邀约，请她前去负责设计男装、女装，以及配饰。“Banana Republic想找具有设计敏感度的人来重塑品牌。”Deborah Lloyd评估后发觉，自己能学会如何与大型团队共事，还会接触全新的配饰领域。

公司起初没有CEO，也没有创意团队

又是六年过去，Kate Spade以新东家的角色出现在她眼前。Banana Republic的体量让Deborah Lloyd难以负荷，当机立断接受了新工作。当她以员工身份走进布鲁姆街店铺时只看到手袋，和书架上用作装饰的一些图书和艺术品。

“头六个月里，我过得胆战心惊，就像被探照灯锁定的兔子。公司里没有设计团队，也没有CEO。”自从2006年品牌创始人夫妇离开后，Kate Spade由她全权负责，身兼首席执行官和创意总监。

就在美国陷入次贷引发的金融危机时，Kate Spade推出了全新时装线。Deborah Lloyd如今可以轻松地回忆起当时的傍徨与犹豫。好在色彩缤纷的时装一经推出就获得市场好评，它们与商业敌手卖的黑、灰色时装形成鲜明对比。当人们需要微笑的理由，Kate Spade恰好踩准了时机。以此为转折点，Kate Spade逐渐延展成为生活方式品牌。

她与CEO Craig Leavitt组成的双人搭档令Kate Spade营收额在2008年至2014年间增长了至少7倍。社交媒体在其中起到不小作用，明快、可爱的品牌形象透过Instagram、Twitter等传送至年轻人分秒不离身的手机中。想要抓牢Z世代的Kate Spade还计划于今年11月推出智能手表，借智能穿戴风潮吸引技术爱好者。

开开关关的副线策略

当Kate Spade还是美国服装公司Liz Claiborne旗下一员时，品牌在投资方庇荫下得以不断尝试。于是我们看到年轻副线Kate Spade Saturday和男装线Jack Spade。Kate Spade首席执行官Craig Leavitt曾发表说明称，关闭低价副线是公司为了“降低品牌对无休止促销的依赖”，从而建立有“质量”的全价销售的做法。

Deborah Lloyd很快调转枪头，推出全新中高价副线Broome Street，得名于纽约第一家门店地址。与Kate Spade Saturday不同的是，这一新副线价位基本与主线持平。

不过就目前看来，Kate Spade形势未必明朗。今年8月公布的第二季度财报显示，其同店销售额同比仅增长了4%，远低于华尔街预估的13%。Kate Spade因而被迫下调全年营收预期。除了游客消费热度降温外，全美百货客流降低也是一大问题，“相比起冷清的线下消费，Kate Spade折扣力度还远远不够。”美国私募基金Customer Growth Partners主席Craig Johnson对《纽约邮报》说。