新时代如何做好奢侈品市场 科技无可避免地在改变时尚行业

Tommy Hilfiger在演讲 图片来源：WWD

新时代如何做好奢侈品市场？随着科技的不断进步，各行各业都受其影响，尽管缓慢，但科技仍然无可避免地都在改变时尚行业。

10月20日，WWD(《女装日报》)举办了20年的全球时尚论坛首次来到北京，足以见得中国市场对眼下时装界的重要性。为了探讨在新时代如何做好奢侈品市场这个问题，这场论坛吸引了Tommy Hilfiger、Tory Burch、Jimmy Choo、LVMH、MCM、Coach、Moncler等一众品牌的设计师或CEO来华。

论坛期间，我们也和上述品牌的部分创始人以及管理者，围绕2016年时尚行业的几个主要问题进行了讨论。“奢侈品市场不好做了”这个话题在近一两年中不断被提起，但是今年，这种集体下滑的趋势开始变得参差不齐，有人已经从调整战略中获益，比如Coach和Gucci，也有人则继续处于转型的阵痛期，比如Burberry。不过无论品牌们处于何种阶段，时装界都已经明白，自己不得不做出系统性的改变。

一、为什么品牌们都去玩社交账号了?

近年来，Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Weibo等社交媒体风靡全球，已经成为年轻一代生活中必不可少的部分。如今社交媒体已经极大地颠覆了消费者和品牌的关系，它社交媒体首先改变了品牌的营销方式。

奢侈品品牌如今已经意识到像过去那样单靠讲历史故事，或做做展览根本不够了，玩转社交账号才能和潜力巨大的年轻人市场拉近距离。几乎每个品牌都在上述平台上拥有账号并有专门的运营团队，这让它们和消费者之间的沟通方式更频繁也更快捷。正如Tom Ford在纽约时装周后说：“社交媒体的重要性和影响力会越来越大。”

Tory Burch在10月21日清华大学和Vogue的讲座中也谈到了社交媒体的重要：“ 刚创建品牌的时候，twitter只是个发新闻稿的地方，但我觉得不能这样。我很难建议在社交媒体上应该做什么、不应该做什么，但品牌需要有一个目标，既要快又要跟上形势，又要符合长线计划。”

Tommy Hilfiger也持有和Tory Burch类似的态度，他认为社交媒体在重塑时尚行业。“我们现在是保持着每天和每周更新的速率。这关乎消费者的需求，他们就是想看到东西后立刻就买到，并且很乐意和朋友、旁人分享自己想要什么、会做什么。”他对界面新闻说。

而这两年因在《来自星星的你》、《朝五晚九》、《毫无保留的爱》等韩剧日剧中植物广告，鞋履品牌Jimmy Choo也在网上的扒皮贴中大红。Jimmy Choo全球CEO Pierre Denis认为，这正是拖了社交媒体的福。众所周知，近两年许多品牌的财务状况走低，而作为英国品牌又突然遇到英国脱欧等政局变化，但Jimmy Choo的销售额在2015财年同比增长6%，2016年又增长了9.2%，净利润同比增长了27.9%，成绩喜人。

“ 作为一个英国品牌，要想在美国、欧洲讲故事需要社交媒体，而进入中国，如何一开始和消费者建立联系，微博和微信也是极为重要的。” Denis说，“ 中国的消费者跟全球其他市场比起来还要更年轻，社交媒体是和他们沟通最有效的方法，当你想和年轻人沟通，尤其是中国的消费者和全球其他市场比起来还要更年轻，社交媒体是最有效的方法，我们想对这些年轻人展示一些奢侈品其他的一面，比如更加有趣味更加数字化。”

不过近来随着越来越多的品牌涌入互联网，要获得目标顾客的注意力越来越困难，线上运营的成本也在不断升高。

每个品牌在平衡上涨成本时的基本做法各不相同，Jimmy Choo在2016秋冬广告中就选了7个明星来触达不同种类的消费者，一次性把能满足不同广告播放渠道的广告拍完。

“我认为一定要针对不同的媒体形态创造具体内容，什么样的照片适合广告，什么适合店铺使用而什么又适合社交媒体。”Denis说，“有一个例子是我们今年冬季的广告，我们用了视频，因为视频更生动实时感更强，我们找了7个模特来唱歌。这个广告让品牌在触达市场时形象更全面，也可以使用更广泛的传播渠道。这样以来也不用拍7次，不用花大钱，却还拥有很具社交性的内容。”

尽管Tommy Hilfiger对社交媒体态度积极，却不敢把所有宝都押注在社交媒体上。他的同名品牌则选择一边开线上游击店，一边在美国、英国等城市开实体游击店，以保证线上线下同时发展。

“营销支出无论如何都很高，我的意思是它一定会增长状态，今天很高，明天会更高，媒体支出、广告和促销就是很贵，因为你需要保证它们是有效的。”Hilfiger说。

二、当每个人都谈论生活方式，到底是在说什么?

社交媒体令消费者获得信息的速度更多、方式更快，这导致时装界以往的运营规则受到了冲击——各个市场的消费者口味变得越来越多元，这催生出了许多新兴品牌，并逼迫传统品牌转型。

转型品类更加丰富的生活方式品牌是如今的普遍做法。Coach近两年的转型战略的重点之一就是扩充成衣线，满足消费者更加重视整体造型的需求，“两三年前，顾客会顾虑麂皮不好打理，但现在人们更关注的是‘我的造型适不适合用这个包，是不是符合我的气质’。顾客的着眼点改变了，他们从关注包本身变成了在意自身的感受。”

MCM的董事长 Sung-Joo Kim说：“风格上说，消费者在呼唤更明亮的颜色，淡化Logo。时尚生态需要各方力量平衡，容许更多的声音和个性化的产品同时存在。拿MCM举例，创立之初，人们都觉得我想把背包做成奢侈品简直是疯了，但生活方式才是品牌的灵魂，对于时尚品牌来说，形态已经不再重要了，人们找到自己的试穿方式最重要。”

而Jimmy Choo在生产女鞋之余，也推出了包袋和男鞋，并且在授权端拥有墨镜和香水两个品类。Denis向界面解释道：“拿Instagram来说，现在人们通过它能够到处都看到鞋履这个产品分类，人们喜欢看。有趣的是，数字化的进程也开始让男人们对时尚和风格感兴趣了，他们这些年也关心我们的Look、搭配和鞋。所以Jimmy Choo也进行了革新，推出了男士鞋子，主打时尚概念，一切都在发生。”

MCM董事长Sung-Joo Kim