维多利亚的秘密重组陷入衰退 或将考虑明年在上海办秀

近日，L Brands Inc. (NYSE:LB) 公布正在重组的美国内衣品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密三季度陷入衰退，录得2%的同店销售跌幅。集团主席兼首席执行官Leslie Wexner 在日前的投资者会议上表示明年二季度之前该品牌将继续承受结束泳装和服装这两项年销售合共5亿美元业务的阵痛。

他又预计正处于“拐点”的L Brands Inc. 能在2017年下半年恢复7%-10%的较快增长。三季度在Bath & Body Works 品牌6%的增长抵消作用下，该集团的同店销售才能勉强上升1%，维持过去27个季度的升势。

Leslie Wexner 希望通过投资者会议的一席演讲让市场重拾对Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的信心。他在会上指出大部分时尚品牌只有10年的辉煌时期，之后就很难再续成功。而L Brands Inc. 现在对Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的改革可避免该品牌像Gap 盖璞、J. Crew、Abercrombie & Fitch 和Ann Taylor 等经典品牌那样衰落。

他承认内衣和美容业务以及邮购渠道一早已经停滞不前，后悔没有在两三年前就开始行动，不过他认为目前品牌已经踏上了正确的轨道。

今年2月，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密前CEO Sharen Turney 突然宣布离职后Leslie Wexner 就着手筹备重组，自此品牌销售起伏不定，利润也被削弱，新的品牌首席执行官Jan Singer 9月份才正式上任。

现在Victoria’s Secret 维多利亚的秘密仅包括PINK （少女系列内衣）、Victoria’s Secret Lingerie（维密内衣）和Victoria’s Secret Beauty（维密美容）三大业务单位，目录和邮购业务已被取消，此举每年可节省1.5亿美元的印刷开支，与此同时该品牌也裁减了大约200个办公室职位。

L Brands Inc. 坪效与其它零售商对比（图表来自彭博通讯社）

重组不仅从业务结构的方面，Leslie Wexner 亦正致力减少消费者对优惠券的依赖。为取代免费获得内裤或直减10美元的优惠券，该品牌转为对运动文胸和bralette 等新产品大幅度减价以吸引年轻顾客，此举虽然降低了顾客平均年龄，但却进一步压迫盈利。L Brands Inc. 在本周初投资者会议前表示三季度EPS 只会达到预期区间0.40-0.45美元的下限，远逊FactSet 的综合预期0.46美元和去年同期的0.55美元。

零售渠道发展显然是不及电子商务的，不过Leslie Wexner 对实体门店还是抱有信心，并表示Victoria’s Secret 维多利亚的秘密和Bath & Body Works 都需要顾客亲自尝试才能获得最佳体验。

在坪效方面的领先也给予Leslie Wexner 信心，据彭博社（根据2015年三季度数据统计），L Brands Inc. 每平方尺的销售达1,018.3美元，是两个失败例子Abercrombie & Fitch 和Gap 盖璞的两倍多，更是增长强劲的折扣百货 TJX Companies, Inc. (NYSE:TJX) 的接近三倍。对于整体线下市场，Leslie Wexner 认同“百货公司已死”的论调，他预计大部分平庸的商场会继续萎缩，只有最好的商场才会变得越来越好。

Victoria’s Secret 维多利亚的秘密每年的高潮所在——年度大秀可能在2017年移师上海

L Brands Inc. 首席财务官Stuart Burgdoerfer 表示他们很清楚为什么要对Victoria’s Secret 维多利亚的秘密作出改革，原因就是为了加速增长。增长的其中一个主要动力会来自海外市场，特别是战略地位极高的中国。

该集团今年4月已经从代理商手中购回中国业务，不仅区内所有门店会改为直营，2017年首间售卖Victoria’s Secret 维多利亚的秘密全线产品（包括内衣）的旗舰店亦会在上海开业。Leslie Wexner 称他们把中国视为“第二个总部办公室”，其潜力不亚于美国本土市场，但会刻意减慢发展的步伐。但分析师预计中国市场今年的投资会超标，Wells Fargo & Co. (NYSE:WFC) 富国银行分析师Ike Boruchow 预计全年投资将达到5,000万美元。

除了实体零售的扩张外，Leslie Wexner 透露Victoria’s Secret 维多利亚的秘密亦将进驻Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴旗下的天猫商城，把目前品牌中国代理商数百万美元的销售据为己有。他把阿里巴巴形容为“新的至交”，并认为阿里巴巴对在线市场比其它任何公司都要知道的更多，而且还熟识印度和东南亚市场，因此现在该集团与阿里巴巴在杭州有大量接触。

实际上，L Brands Inc. 月度数据发布当天， Victoria’s Secret 维多利亚的秘密天猫店已经正式对外公布营业。不过，销售渠道为天猫国际，产品为美国仓库提供，消费者需要交纳进口税，且货运周期较长约为一周。

Leslie Wexner 更暗示明年Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的年度大秀有可能移师上海。在即将于11月10日在巴黎举行的2016大秀上将首次有4名中国模特走秀，她们是刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯，而且该品牌目前的剧透有不少中国风元素，此外，亦有消息称该品牌正与已经为其拍摄两辑型录的奚梦瑶接触，后者有望成为第一个Victoria’s Secret 维多利亚的秘密华人签约天使，这一切显然都在为该品牌明年中国旗舰店的开幕预热。

至于其它海外市场，Leslie Wexner 认为西欧和中东都能与中国一样发展出该品牌在美国本土的规模。

在截至10月29日的三季度，L Brands Inc. 录得净销售25.81亿美元，较去年同期24.82亿美元上涨4.0%。L Brands Inc. (NYSE:LB) 周四收报65.09美元，全天微跌0.87%，2016年迄今为止该股累计下跌了32.7%。

RBC Capital Markets LLC 加皇资本市场分析师Brian Tunick 最近把L Brands Inc. (NYSE:LB) 目标价从82美元大幅下调至70美元，全年EPS 预期也从3.85美元削减至3.80美元。