2016定义时尚界10大关键词 看看你能猜出了几个

今年是时尚界经历的最艰难年份之一。在所有市场区间、产品类别与地理位置，时尚行业都受到全球宏观经济、地缘政治因素、消费者行为大幅转变的冲击，以及加剧的商业压力，要用更少资源——更少时间、更少资金、更少工作量——但却需要生产更多。

01. 不确定的时代

由政治冲突、恐怖主义、金融危机带来的全球性混乱分裂让这个世界变得更加反复无常，更加充满不确定性。但有一件事确定无疑：不稳定还将继续与我们相伴。

根据麦肯锡针对1600位全球首席执行官的《全球高管人员调查》(Global Executive Survey)数据显示，对恐怖主义威胁、中国经济放缓、地缘政治不稳定以及一国甚至多国退出欧元区的担忧，在过去一年中持续增加(见上图)。不稳定如何影响整条时尚产业价值链?恐怖主义就是一个例证。不仅是采购地区遭受过往袭击的影响，对恐怖主义的恐惧也阻止着购物者远离特定地区或依赖这些购物者消费的目的地。全年多数时候，美国总统大选的结果及其未来影响也是人们猜测的重要主题。

时尚作为一个快速发展的国际化行业，尤其受到这种动态的影响。

时尚消费通常属于情感型，如果消费者感到不确定或恐惧，他们就不太可能愿意消费了。 许多时尚玩家正在努力提高他们的敏感度和敏捷性以应对诸如当游客消费者需求突然下降的短期变化。

动荡有着多种形式。 2016年的货币汇率比过去五年的平均水平波动得更加厉害。与此同时，麦肯锡全球研究所(MGI)的一项研究表明，全球债务增长速度快于GDP。许多因素使得这些趋势将继续扩大。 例如，世界正在日益相互关联：到2020年，MGI预计约9.4亿网络购物者将在跨境电子商务交易上花费近1万亿美元。 新兴经济体的工业化和城市化、成熟市场的人口老龄化和新技术使当前的环境进一步复杂化。

而时尚面临所有这些挑战，甚至更多——包括时尚市场的部分商品化、更快的时装周期以及合规性和可持续性等问题。对时装的需求可能大幅波动，而对成本基础的冲击，例如汇率贬值对采购成本的影响则是不断增长的威胁。结果，服装和奢侈品公司创造的价值远远超过整体市场创造的价值。

02. 被打断的中国势头

正如《BoF时装商业评论 – 麦肯锡全球时尚业态报告》所强调的，过去一年中频繁被讨论的一个关键话题是：中国的经济放缓，中国是自2008年金融危机以来，时尚最主要增长的市场之一。中国GDP增速已经从2015年的7.0%和2010年的10.0%放缓至今年的6.7%。虽然这种放缓的增速依然高过西方国家的水平，但是鉴于这个市场的绝对规模，这一点依然不容忽视。

在2016年，值得注意的是2016年初沪深300指数的剧震，以及住房和其他房地产问题的过度供应，这些问题已经显现，影响了中国的投资前景。此外，根据麦肯锡调查了10000名中国消费者的《2016年中国消费者报告》数据显示：中国人的购物模式正在快速变化：中国消费者对消费的选择越来越多，将更多的收入分配给生活方式服务和体验，偏好也大众产品转向优质产品。

虽然中国仍然是一个庞大和重要的市场，但这些走势正在让销售增长减缓，品牌因此将焦点转移到那些消费者仍然以更高的速度提高生活水平的其他新兴市场。 FashionScope将今年的预计增长率与过去五年的年增长率相比，结果显示：增长最快的国家预计将是印度和阿拉伯联合酋长国，但与中国和美国相比，其规模却远远落后(见上图)。 一些国家的时装业规模较小，但仍有一些有趣的增长机会，特别是与其他新兴国家相比，如巴西和俄罗斯等国家的外汇波动和经济增长放缓了消费支出。

03. 折扣文化

在2016年，时尚的消费趋势也出现了显著的变化。当然，经济和地缘政治的不确定性的增加，导致了消费者和时尚消费的总体呈下降趋势。消费者们需要更加定制和个性化的时尚，他们也越来越期待它以更低的价格呈现。尤其是北美市场继续的市场消费份额中折扣消费依旧高企。

到2016年为止，折扣购物者占所有渠道服装购买的75%，而一些传统零售商现在的奥特莱斯和折扣店比全价商店更多。此外，对于促销和折扣的关注在其他市场中也变得越来越普遍，例如中国的奥特莱斯商城正在蓬勃发展，并且在2020年将增加一倍。在欧洲，英国一年有六次减价销售。在德国和其他欧盟国家也出现类似的趋势。虽然这种策略在短期内有助于推动消费，但是对于时装公司来说，它们通常是不健康的，因为减价和促销最终导致“竞争到底掉”，从而缩小利润空间并消解品牌的价值。

04. 链接消费者关系

消费者的生活方式也在不断发展。今年，时装公司对这些生活方式的回应有了明显的增长，并提供量身定制的货品和系列。 在2016年，有四个时尚品类激增，以应对新的、不断增长的消费者生活方式。

首先，根据麦肯锡全球时尚指数(McKinsey Global Fashion Index)的数据显示：在消费者追求休闲化的背景下，运动服饰增长迅速，在过去十年中增长了10%，而服装和鞋类的整体增长率仅为4%。

其次，对于那些不愿意遵守传统的、以单一男女分类的服装的人来说，已经出现了无性别的时尚系列。 Zara在今年3月推出了其第一个“无性别”系列。此前，Selfridges百货也进行了类似的举措，重新配置其性别部门。

第三，时尚界前所未有地关注大尺码时装。2016年，提到“加大码”时尚的时尚新闻中比去年增长了三倍。时尚品牌正在迅速响应身体积极性的文化转变和对市场对丰满体型的欣赏，他们开始专门为更大尺码的消费者进行设计，而不仅仅是作为马后炮似的加大其尺寸范围。

第四，穆斯林服饰在去年表现也异常突出，这凸显了虔诚的伊斯兰消费者，特别是来自中东和东南亚的独特需求正在日益增长的重要性。今年，在优衣库(Uniqlo)和Dolce&Gabbana等品牌主导下，在欧洲推出了Hijab和Abaya头巾与罩袍系列产品。根据“全球伊斯兰经济报告”(Global Islamic Economy)数据显示：到2020年，穆斯林服饰市场的价值预计将达到3270亿美元。不仅主流品牌越来越意识到这一机遇的存在，而且该市场本身也在扩大。

总体而言，这些市场可能为中端市场和奢侈品市场创造巨大的新机遇。 更重要的是，它们都强调了个性化和定制化对消费者生活方式的总体需求。 品牌已经开始以创新的方式对此做出回应，利用消费者数据在大众市场提供数字化和个性化购物服务，而在几年前这仅仅是高端奢侈品牌的手段。

05. 数字升级

消费者为何能够折扣和促销?部分原因是他们对电子商务和数字工具的应用，这带来了品牌和地区的价格透明度。在过去几年中，消费者已经更加适应数字互动和在线购买。虽然在线销售正在稳步增长(即使奢侈品也将从2010年的3%的销售额增长2020年的12%的销售额) ，但时尚公司面临的挑战之一依然是在网上和门店货品之间取得适当的平衡，当然，还包括定价的平衡。

2016年，数字平台和数字战略变得更加普遍、整合和复杂。亚马逊给出了一个很好的例子，鉴于其现有的业务，它已决定将发展时尚业务作为其战略选择之一。2月，它推出了7个自有品牌在其网站上独家销售。这给实体店铺零售带来了进一步压力，实体店铺将继续消退，在百货商店中显得尤为糟糕。

虽然在线购物肯定加速了时尚产业的竞争新陈代谢，但在2016年，数字工具的创新使用还以一种新的方式与消费者接触，推动了销售。 例如，虚拟现实(VR)装置正在将行业引入到三维时装秀的沉浸世界里。 2016年9月纽约时装周期间，有13场秀进行了360度的VR直播，其中包括Prabal Gurung、Rebecca Minko和Erin Fetherstone。 Dior和Tommy Hilfiger是两个在店铺中使用虚拟现实头戴装置向消费者展示虚拟时装秀的品牌。虽然虚拟现实目前还是新兴技术，但许多业内人士认为：它作为未来用沉浸式讲述故事的新媒介，具有巨大的潜力。