Nike最新评级每况愈下 市场份额被adidas和UA蚕蚀

图为Nike的其中一间店铺

近日，多种迹象表明全球最大的运动品牌Nike巅峰期已过，增长出现放缓。华尔街投资银行Cowen & Company周二宣布，将Nike(NYSE:NKE)股票评级从原来的“跑赢大市”下调至“持平大市”，原因是据Cowen Consumer Tracker调查显示，18-34岁的消费者对Nike服装的偏爱比例从55%下降至44%，而adidas(OTCBB:ADDYY)和Under Armour Inc(NYSE:UA)的比例正在逐渐上升，开始蚕食Nike的市场。

此外，分析师认为北美的促销力度和全球库存水平都在上升，其中Nike服装在Dick's Sporting Goods Inc(NYSE:DKS)、Kohl's(NYSE:KSS)及其他零售商的折扣为25%。 分析师预计Nike将下调对2017下半财年的指导，第三季度财报很有可能低于分析师预期，因此认为目前对Nike销售的评级过高。消息传出后，Nike股价周二应声下跌2.82%至每股50.39美元。

在截至8月30日的第一财季内，Nike净利润同比上涨6%达12.5亿美元，每股盈利73美分，公司收入录得8%的涨幅达90.6亿美元。但彭博分析师Chen Grazutis指出，Nike毛利率下跌200个基本点，比市场预测减少100个基点，代表该公司将更依赖折扣促销获得销售增长，这对公司来说是一个非常不好的苗头。

目前，Nike正面临着女性运动服装市场愈发激烈的竞争、服装销售持续疲弱以及Nike篮球时代不再风靡的威胁。Nike最新的订单量大幅下跌，早前该公司负责人早前表示，全球未来订单预计仅增长5%，剔除汇率影响后，该比率增长7%，低于一般分析师的预期，比如瑞士信贷分析师Christian Bus称其对Nike全球期货订单预期涨幅为9%至10%，更远低于去年同期的14%。中国市场的订单表现也比预期差。

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现在，不断有分析师开始担忧该公司未来的业务，让投资人更加担忧Nike的是长期作为运动服装统治者，其领头优势已遭削弱,正面临来自精明竞争对手adidas和Under Armour的激烈竞争，后两者在在专业性和酷感程度都超过了Nike。

仅过去一年，Adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star，Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi指出，Adidas与Under Armour的发展步伐正在加快，已逐渐蚕食Nike的市场份额。D.A. Davidson分析师Andrew Burns表示，Nike长期安于现状，缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键，其王牌产品Flyknit已推出四年，但Nike不能长期倚赖于这一产品。

另一位来自Canaccord Genuity的分析师Camilo Lyon也称，Nike的新产品既弱又没有新意，反观Nike主要竞争对手Adidas，在过去一年中，无论是增加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots和NMD系列鞋款的推出，各种策略无一不在刺激着年轻消费者对其产品的购物欲望。Sportsonesource的分析师Neil Schwartz表示：“曾经的Adidas一款鞋只有几种配色选择，而现在一款鞋有31种不同风格，Adidas的复苏离不开千禧一代消费者的助长。”

值得关注的是，现在看起来中国消费者更热衷购买adidas，在2016年前9个月，大中华区销售额录得全球最快增长高达25%，剔除汇率因素，大中华区销售额增长28%。 adidas集团大中华区董事总经理Colin Currie指出，运动表现系列和运动时尚系列成为增长的强大驱动力，本季度旗下所有品牌都实现了两位数的强劲增长，这充分证明adidas对中国消费者的吸引力正逐渐增加。为实现 2016年的业绩增长，该集团制定的主要战略之一就是大胆的零售扩张。截止到本季度，adidas大中华区门店数量已超过10000家，集团将在2020年大中华区开设12000家门店。

截至9月30日的第三季度，adidas净利润同比大涨24.2%达3.87亿欧元，在旗下品牌adidas和Reebook强劲推动下，期内集团净销售额较去年同期增长14%至54.1亿欧元，运营利润则同比去年增长11%至5.63亿欧元。而运动品牌新秀Under Armour也因2014年旗下签约球员Curry的优秀表现，其推出的Stephen Curry篮球鞋大受欢迎，在北美市场一举超越Adidas成为仅次于Nike的第二大运动品牌。Under Armour CEO 更扬言要成为全球第一的运动品牌。在新鲜感的刺激下，该品牌运动鞋销售额从2012年的2.39亿美元涨至如今的近10亿美元。

全球期货订单的减少导致Nike股价整体呈下降趋势。近6个月以来，三大运动品牌巨头中Adidas股价一直处于增长状态，至今已累计上涨21%，Nike股价则累计下跌8.28%跑输行业。

篮球项目是Nike的最大优势，但随着年轻群体的消费观念在不断变化，该项目对于Nike而言地位相当尴尬。英国《金融时报》分析评论指出，曾一度作为运动服装市场统治者的Nike正面临激烈的市场竞争环境，正加速丢失其统治市场的信誉度，市场份额下降，强大的Nike开始变得脆弱。

总而言之，越多越多迹象表明如今的运动市场已不再是Nike一家独大的局面了。