Michael Kors股票评级被调至“中性”或因社交媒体热度减弱所致

据Market Watch报道，曾经的社交媒体Instagram霸主、美国轻奢品牌Michael Kors(NYSE：KORS)因在社交媒体上热度下滑，其股票评级被投资公司Piper Jaffray下调至“中性”，每股目标价也从60美元降至48美元。

虽然 Michael Kors在2016年实施的产品改革、门店精简等重组计划初显成效，但其减少促销导致假日销量下降和品牌在Instagram上受欢迎程度的减弱令投资者感到不满，是此次评级遭下调的重要原因。

去年9月，针对该季纽约时装周上各时装品牌的社交媒体参与度，美国市场数据公司ListenFirst统计报告显示，Michael Kors在社交媒体的影响力排名第一。

为改变品牌原先过度促销的形象，重新提高品牌的形象，Michael Kors在去年做出了一系列的改革措施，如减少对百货公司的出货量、新增秋季系列手袋款式和扩大男装产品系列等，还进军数字化产品领域推出Access智能手表，并在欧洲新开设了数字化旗舰店。

有分析师认为，Michael Kors在过去一年中过于专注其线下的改革而忽略了品牌在社交媒体上的营销是导致品牌热度下滑的主要原因。 曾因率先在Instagram发布奢侈品广告而销量大涨的Michael Kors，如今在社交平台上的热度已大不如前，虽然Michael Kors官方账号的关注人数较去年同期上涨了38%，但第三季度以来其每条推文的点赞量同比降幅高达24%，这样双位数的下降已持续了几个月。

目前，Michael Kors在Instagram上共有930万个粉丝，虽然其竞争对手Coach的粉丝数仅164万，但Coach最新与Instagram当红明星Selena Gomez签下1000万美元合约和Coach第三季度高达53%的粉丝增幅，令投资者对逐渐忽视社交平台的Michael Kors未来感到担忧。

Michael Kors另一竞争对手，Kate Spade在Instagram上官方账号的粉丝数量录得193万，每条推文的点赞数平均在28000左右，正处于在社交媒体上的高速成长阶段。近日不断有消息传出，称Kate Spade迫于投资者压力，正在寻求出售。有观点认为，Michael Kors或许可通过收购Kate Spade获得新的增长动力，因此被视为潜在买家之一。

据时尚头条网数据显示， Michael Kors在2017财年第二季度亚洲销售收入猛涨97%，受持续减少的百货公司客流量、美元走强与旅游业低迷等影响，在截至去年10月1日的第二季度内，集团总收入同比下滑3.7%至10.9亿美元。营业利润录得2.37亿美元，占总收入的18.7%，略低于去年同期的24.2%，净利润同比减少16.6%至1.609亿美元。

分析师认为，Michael Kros在这时采取减少假日促销活动的举措会令其门店客流量进一步下滑，而游客量的下跌更是加剧了这一现象。有分析师预计，Michael Kors批发数量的减少会让品牌在2018财年上半年面临销量大幅缩减带来的业绩压力。

不过，虽然Michael Kors在美国社交媒体热度减弱，但品牌在中国市场的正在升温。随着Michael Kors大中华区销售份额的比重逐步提高，集团CEO John Idol早前指出，在全球有潜力的市场包括大中华区的扩张和男装市场的复兴是两个推动Michael Kors增长的重要动力。

自2011年Michael Kors进入大中华区市场后，短短5年期间，品牌在大中华区门店数量拓展到了100间，市场销售突破2亿美元。 为了证明对中国市场有长期的信心，Michael Kors于去年6月出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。对于品牌在中国下一步扩张，Michael Kors亚太区总裁李达康先生预计3年后再增加50家门店。

值得关注的是，在中国市场，Michael Kors延续了美国的强势社交媒体战略吸引年轻一代消费者，继2015年在北京举办Young China互动影像展，去年10月23日Michael Kors携手中国当代不同领域年轻新势力，在上海推出YOUNG POWER活动。 品牌在中国的区官网也于去年10月正式上线，开通当日即有多款畅销手袋售罄。

随着中国消费者日渐成熟，Michael Kors的营销方式也作出了相应调整，从传统的单向传播转为多元化互动，从生硬的产品营销转为更加灵活的生活方式营销，力图将消费者的购买意向从满足需求变为“认同消费”。截至目前，Michael Kors在微博的粉丝数量为59万，最高转发量达7万次。

有分析人士认为，手袋仍然是轻奢侈品牌无法忽略的业绩增长关键，但除关注销售质量外，对于像Michael Kors这样的公司而言，在实行品牌复兴战略计划的同时，社交媒体平台的发展显得越来越重要， 随着Instagram逐渐向购物平台的转型，Michael Kors能否重拾其在Instagram等社交媒体平台的地位将成为品牌发展的关键。

2016年全年，Michael Kors跟它的竞争对手Coach的股价均跑输大盘，仅录得5%的增长，截止目前Michael Kors的市值约为71.7亿美元。