消费者新鲜感骤减 Tom Ford宣布退出即看即买

图为设计师Tom Ford

日前，据美国《女装日报》报道，Tom Ford宣布退出即看即买阵营。同时他宣布将女装发布从伦敦迁至纽约，在纽约时装周发布女装系列，并将女装设计部门设立在洛杉矶。

去年9月，Tom Ford在纽约四季酒店高调召开2016秋冬系列发布会，成为首个完全意义上实行即看即买策略的品牌。本应于2016年3月发布的秋冬系列被推迟至9月，与之配合的是全新的制作流程和严密的保密措施，所有衣服在发布会前一天秘密运至店铺，待发布结束后上架，此前包括买手在内所有见过的衣服的人都需签订保密协议。该系列发布后一度成为新闻热点，据Tom Ford称销售情况也十分可观。

既然如此，那么Tom Ford为何仅一季后就宣布退出呢?

“店铺交货流程与时装周日程不匹配，”他向《女装日报》坦言。他继续解释道，8月份所有衣服都会秘密运送至店铺，但只有等到9月时装周秀场发布后才能上架。其中一整个月的时间，这些衣服只能成为库存。即便是秀后即卖销售状况火爆，也无法弥补整一个8月的销售损失，尤其在眼下的时装零售业寒冬，整一个月销售的缺失的确是相当致命的。这就是Tom Ford选择退出即看即买模式的原因。但他仍然表示：“没有人不愿意立刻获得想要的东西，”他仍然相信即时性是大势所趋。

其它非即买即买模式的品牌却没有这种困扰，因为它们的秋冬系列已经于3月发布，只需在交货流程完成后上架即可。

图为设计师Thakoon Panichgul

无独有偶，Thakoon也在本月宣布暂时搁置即看即买模式。曹其峰家族投资公司Bright Game于2015年收购了泰裔美国设计师Thakoon Panichgul个人品牌的大部分股权。最初接手Thakoon时，负责该品牌的Vivian Chou意在打破传统时装周模式，加入即看即买阵营，Thakoon亦将此视作一次翻身契机。去年9月，Thakoon在纽约布鲁克林大桥上举行了2016年秋冬系列发布(部分衣服实行即看即买)，并在多次采访中表示将“重新出发”。但一切正印证了他当时的说法“创意是一回事，实际操作又是另一回事。”短短半年后，Thakoon也因“没有做好准备”黯然放弃这一激进策略。

有关即看即买的讨论在时尚界已经持续了不短的一段时间，从2016年下半年开始，一些品牌陆续开始了对该模式的实践，效果也成两极分化。

一边是Tom Ford、Thakoon的迅速退出，另一边是Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren等品牌对该模式的坚持。前者与后者的区别在于，Burberry等品牌凭借其庞大体量，有能力建立全新供销链，并拥有庞大的全球供货体系。以Burberry为例，其首个九月系列发布的背后是重新开发的新运营模式，从1月开始设计、打样，7月邀请买手与媒体预览，8月生产供货，到9月发布上架，每一个步骤都有别于传统。但对于Tom Ford、Thakoon等中等及以下体量的品牌，其供应链仍然严重依赖并受制于传统供货系统，想要跳出体系十分困难。

Burberry 2017 二月系列

即便是对于Burberry、Tommy Hilfiger和Ralph Lauren，即看即买模式仍然存在一个问号。