Gucci凭什么又火了一把？奢侈品行业低迷时期Gucci数字创意项目

Gucci在3月17号启动的数字创意项目#TFWGucci ，引发广泛关注，深受年轻人喜欢。在行业感叹奢侈品行业难做的低迷时期，Gucci的一枝独秀已经不是新闻。新任创意总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新美学体系以及出色的线上营销，牢牢抓住了大批年轻人，让老牌时装屋Gucci与潮流酷文化搭上了联系。

上周刚推出的数字创意项目#TFWGucci又让Gucci火了一把。当其他奢侈品牌还在社交媒体线上营销艰难摸索的时候，Gucci似乎已经掌握了秘诀。

“当他没有给你买Gucci手表，而只是买了花时”

本月17日，Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家，围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。

此次数字创意项目的核心创作手法是Meme。这种国内网民还不是非常熟悉的Meme文化，其实已经在国外社交媒体Instagram、Twitter上蔚然成风。通俗些说，Meme就是西方世界的表情包。Meme一词原意为“(通过模仿等传递的)文化基因”，由英国生物学家Richard Dawkins于1976年首次提出。在互联网时代，Meme是一种由图片和配文组成的搞笑图片，以简洁的方式直击笑点或表达讽刺。

正如Meme一词原意，这种冷幽默的表达方式通过大量复制、模仿、传递，像病毒一样在互联网蔓延开来，形成一种在年轻人中风靡的、正在向主流迈进的网络亚文化。在此次的Gucci项目中，网络上自发的Meme创作者，以及Alessandro Michele邀请的艺术家们，为Gucci新款手表提供了各式各样的新语境，比如古典油画、旧海报、真实生活情境、广告大片、卡通动画等。

“发工资前：我要攒钱 发工资后：买Gucci手表”

#TFWGucci项目甫一发布就引起广泛的关注和讨论。

Gucci此前已经做过多次数字创意项目。2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目与此次非常相似，是以Instagram为平台，号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。去年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为平台，让艺术家在24小时内轮流接管(takeover)Gucci账号1小时，发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。“阅后即焚”的Snapchat也是继Instagram后发展最快的社交平台，针对18-24岁更为年轻的用户群。

Gucci此次的数字创意项目到底表现如何?据时尚头条网统计，截至目前，Gucci Instagram官方账号共发布30张#TFW，累计获得约200万次(1999791)赞。另有数据分析指出，尽管从Instagram大平台上看，#TFW项目0.5%的平均互动率并不算高，但是这个数据实际上超过了Gucci Instagram原有的互动率0.4%，也就是说，这次活动超过了Gucci账号平时的互动率。

值得关注的是，31张中有10张图片的互动率都高于0.5%。获赞数最多的两张照片更是成为Gucci账号有史以来最受欢迎的两张，超过了原本最受欢迎的一张奥巴马图片。目前受欢迎程度最高的图片录得1.56%的互动率。