时装品牌DKNY迎来改革 计划三年突破10亿美刀

图为G-III集团董事长兼首席执行官Morris Goldfarb

去年12月，市值不足20亿美元的美国服装制造及分销商G-III集团(NASDAQ: GIII)豪掷6.5亿美元，从LVMH集团手中收购了DKNY母公司Donna Karan International(DKI) ，一度引发业界的广泛关注。

重新回到美国人手中的时装品牌DKNY该如何改革?

日前，G-III集团董事长兼首席执行官Morris Goldfarb接受了美国媒体WWD专访，首次详细讲述对DKNY和Donna Karan制定的品牌战略。

Morris Goldfarb表示，在收购完成后，集团曾多次尝试劝说品牌创始人Donna Karan重新回归，但以失败告终。由于DKNY的设计师Dao-Yi Chow、Maxwell Osborne也在品牌被收购后执意离开，现DKNY与Donna Karan两个品牌的设计均由G-III集团内部设计团队接管，该团队将在尽可能保留Donna Karan设计师本人特色的基础上对DKNY与Donna Karan进行重新定价与品牌定位。

其中，DKNY普通成衣零售价整体将下调，定为129美元至179美元不等，外套售价为260至500美元，手袋价格则在148至348美元之间，主要采用氯丁橡胶、蕾丝、雪纺、棉、牛仔布和皮革等较为年轻的面料。

经调整后，Donna Karan的定价会低于此前归属LVMH集团时的定价，但售价仍将高于DKNY，品牌普通成衣价格初定为180至350美元，外套价格为350至800美元，手袋售价为198至498美元之间，面料方面则主要使用质感上乘的羊绒、丝绸和皮革等。

Morris Goldfarb强调，G-III集团将对DKNY与Donna Karan两个品牌的目标市场进一步细分，目前DKNY已与梅西百货签订专属销售协议，除男女装成衣外，DKNY的手袋和鞋履产品都将在梅西百货和网上独家销售。DKNY还将在梅西百货的运动休闲部门中设立独立门店，首批商品计划在2018年第一季度推出。

梅西百货公司总裁兼首席执行官Jeff Gennette表示通过与DKNY等消费者喜爱的潮流品牌建立新的合作伙伴关系，可以提升消费者在梅西百货的购物体验。而Morris Goldfarb则认为，DKNY与梅西百货合作的有助于DKNY进一步开拓更多市场份额。

DKNY其他品类的特许经营合作伙伴则将保持不变，目前该品牌的香水业务由雅诗兰黛集团代理，手表业务则归属于Fossil集团，眼镜业务由陆逊梯卡集团持有，内衣产品则由Hanes集团负责，而DKNY的这些产品同样可以在梅西百货销售。

在时尚零售不景气的大环境下，DKI近年来一直处于尴尬状态，尽管LVMH集团从不单独公布子公司的财务状况，但奢侈品市场分析师预测DKI去年销售额约为4.5亿美元，G-III集团收购的费用相当于其年销售的1.4倍，而LVMH集团2001年收购费用是品牌年销售的1.9倍，显然现在放弃亏损业务是仅次于扭转业务的最好选择。

有美国媒体指出，LVMH集团未能彻底明白美国品牌的运营，现在最大的难题是Marc Jacobs，这也是目前该奢侈品集团持有的唯一一个美国品牌，到现在还没有找到出路。

至于Donna Karan，Morris Goldfarb称集团目前仍在物色其他百货公司，合作对象或为Lord&Taylor、Bloomingdale和Dillard百货。

在除美国本土外的海外市场，Morris Goldfarb称G-III集团也在为两个品牌重新布局销售渠道网络，与多个全球分销商和多品牌零售商正在商谈合作事宜。此外，Donna Karan和DKNY两个品牌的广告拍摄将由Laird + Partners负责。

然而，对于DKNY与Donna Karan两个品牌在2016年的销售表现，Morris Goldfarb表示并不满意，称品牌产品设计欠缺商业性。他预计，DKNY的产品在经过调整后，未来三到四年内销售额可达10亿美元，而Donna Karan的销售额则将在五年内达到5亿美元。

值得注意的是，G-III集团昨日发布了收购DKI后的首份全年财报，受2016年全球零售业低迷带来的负面影响，其净利润从去年的1.14亿美元大跌54.4%至5190万美元，销售额则得益于DKNY等品牌的收购，增长1.8%至24亿美元。

对于2017年，集团预计DNKY和Donna Karan将为其创造约1.75亿美元的收入，集团全年销售额或增长5%至27.3亿美元，净利润约在4000万至4500万美元之间。

G-III集团由波兰人Aron Goldfarb于1956年创办，主要从事服装批发与零售业务，目前其自有品牌包括Vilebrequin、Andrew Marc、Marc New York、Bass、G.H.Bass等，同时拥有包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Karl Lagerfeld、Kenneth Cole、Jessica Simpson、Vince Camuto、Ivanka Trump等40多个品牌的部分业务经营权。

由于美国的时尚零售低迷持续，在G-III集团发布财报消息后，集团股价大跌13.5%至每股19.83美元，为四年来最低，目前市值约为10亿美元。