REC欲冲击中国第一时尚专业彩妆

近年来，中国的彩妆市场越发变得炙手可热。

2017年3月11日，REC在上海大悦城开设第一家单品牌精品店后，两个月内又在成都IFS、上海美罗城和上海正大广场开了三家精品店。

眼下，这个领域的玩家不仅仅是不断加大投入力度，疯狂争夺彩妆市场份额的全球四大化妆品集团，服饰品牌也开始对跨界彩妆跃跃欲试。在中国市场，最新加入这个阵营的是MO&Co.母公司EPO集团，其最新推出的REC品牌来势汹汹，剑指中国第一时尚专业彩妆。

近两年彩妆市场的红火有目共睹，市场体量的扩大为新生品牌提供了机遇。2016年全球彩妆市场体量同比增长8.4%，连续四年成为整体美妆市场的主要推动力量。而按照经济较差时期，口红卖得更好的规律，随着中国经济经历下行压力，彩妆市场的膨胀也多了一个合理的缘由。

但是在竞争激烈的中国彩妆市场，新品牌要想突围并不是一件容易的事。全球四大化妆品集团的角逐白热化，YSL、兰蔻等高端专业彩妆品牌从2016年初开始业绩增幅强劲。另外，仅彩妆品牌美宝莲、巴黎欧莱雅和卡姿兰三大品牌就占据了中国市场份额的36%。

尽管如此，REC仍然看准了市场机会，试图以性价比高又有个性的彩妆品牌这一定位走差异化路线。中国本土彩妆品牌要想寻求突围，寻求差异化是首要考虑的重点。

REC是Real、Easy和Cool三个词的缩写，直接将品牌定位体现在品牌名称中，承袭了MO&Co.品牌的“酷”女孩灵魂。为了强化品牌的独特形象，REC没有为了明星“带货”效应选择本土明星，而是邀请国际超模Natalie Westling成为品牌代言人。

相较于社交媒体流量更高的KOL和街拍明星，Natalie Westling更符合REC的品牌形象。这位深受Louis Vuitton喜爱的超模，本身就是酷女孩的典型，不仅拥有令人过目不忘的面孔与红发，还热衷滑板运动，符合REC年轻又充满个性的品牌特征。

在产品方面，100元至300元的定价、专业质感的产品包装突出了REC的高性价比属性，黑色包装与简洁的logo的设计更贴近高端专业美妆品牌的定位。产品研发则尤其突出个性化，新上市的“Rock Eyes Collection”摇滚眼妆色盘突出了叛逆感。而“Matte Lust Lipstick”色界哑光唇膏体现的哑光趋势也符合当前彩妆界对“酷”的定义。

EC还通过一系列贴近年轻人的活动，继续强调个性化的品牌属性。其中最典型的是本月REC与XanderZhou X S.T.D派对的合作。男装设计师Xander Zhou(周翔宇)一直热衷于探索年轻亚文化，并在2017秋冬系列提出了Generasian亚洲新生代的概念。这场派对无异于让REC与中国最有个性的一批年轻人建立起联系进而提升号召力，再一次向消费者强化了品牌形象。

有了这一精确的品牌定位后，REC开始大规模铺渠道来势汹汹。

2017年3月11日，REC在上海大悦城开设第一家单品牌精品店后，两个月内又在成都IFS、上海美罗城和上海正大广场开了三家精品店。2017年，REC计划在北上广深蓉杭等主流城市布局30至50家店单品牌门店，全部自营，以购物中心为主占比约70%至80%，计划到2020年底覆盖全国400至500个主流商业项目。

区别于其他彩妆品牌入驻CS渠道或百货专柜的方式，REC瞄准了百货与购物中心，并且要以单品牌独立店的形式经营。品牌当前的渠道策略是主要以单品牌独立店形式进驻国内主流渠道(购物中心及百货)，同时发展单品牌单店加盟，再加上天猫旗舰店等电商平台，多平台共同运营，在渠道选择上刻意区别于其他国内彩妆品牌。

MO&Co.十几年来与众多百货与购物中心建立的互信基础同样为REC带来了渠道便利。 同时，REC董事总经理Cathy Jiang认为，当前的主流渠道还有很多彩妆需求没有被满足，“随着众多商业项目如雨后春笋般崛起，尤其是购物中心的突飞猛进，我们发现国内主流的百货和购物中心对于彩妆品类的需求很大。但当前主流渠道的彩妆品牌仍以四大化妆品集团旗下的品牌为主，它们满足不了市场上大量年轻消费者及众多商业项目的发展需求。”

EPO集团创始人金霓也曾在采访中表示，随着经济持续发展，中国未来将有5亿人口成为中产阶级，他们的消费观念逐渐觉醒，追求更加优质的产品和服务，这为中国本土品牌的崛起和发展提供了优质的土壤，也是REC在实体店铺的体验上重点投入的原因。

当然，扩张单品牌精品店的难度更大，不仅对品牌SKU提出要求，更强调产品之上的服务水平。据悉，REC单品牌门店目前的SKU维持在240个左右，并在不断调整中。

目前国内彩妆品牌多以CS品牌集合店渠道分销为主，无法充分展示品牌特色，也很少有品牌能真正征服主流渠道，拥有一席之地。有预测分析，三年之内，化妆品单品牌店就会大量兴起，包括国内卡姿兰、国外谜尚等品牌都涉足单品牌独立店。

Cathy Jiang认为，REC以单品牌彩妆精品店的形式体现，重在传达品牌的态度和精神，持续为消费者提供好的产品和服务，“实体不能满足的，就在线上买，如果消费者需要更多的精神需求，想要近距离感受产品和有更好的互动体验的时候，就可以选择来线下我们的彩妆精品店。”

随着单调的百货专柜逐渐过时，更具个性化和高品质体验的单品牌彩妆精品店的优势更加凸显。与其他注重功能区的品牌不同，REC更强调为顾客做妆容的整体搭配，为顾客提供实体店的体验。为了让消费者更好了解产品的妆效，每组产品陈列的展示柜都有一个相对应的动态TV画像。店铺的陈列方式，例如开放式的门面设计，错落的动态影像广告，以及霓虹光装置都更符合年轻消费者的喜好。

至于时尚化，REC有着天然的优势。

以MO&Co.这个国内最成功的女装品牌为背景，REC自然继承了时装基因。REC也有意充分利用其时装背景，打造“从后台走向生活”的时尚专业彩妆。2016年4月，REC成为上海时装周官方指定彩妆品牌。今年4月，REC也与同集团品牌MO&Co. Edition10合作大秀。

众所周知，EPO集团在将MO&Co.打造为国内最成功的女装品牌之后，开始实行下一步重要举措，即集团化。该集团统筹了潮流女装品牌MO&Co.、精品女装品牌MO&Co.Edition 10、童装品牌little MO&Co.，以及彩妆品牌REC，试图建立从时装到生活方式的多品牌完整矩阵，发挥品牌之间的联动效应和规模效应，将消费者留在集团辐射范围之内。

也就是说，EPO不仅意图迎合不同年龄段消费群体的需求，还希望打通消费链条，覆盖不同种类的消费需求。作为这个宏大矩阵的一部分，彩妆品牌REC的功能显然属于后者。它将承担为这个集团开辟新品类的重任。

中国的彩妆起步不久，未来的走向还有充分的想象空间。时尚集团跨界彩妆领域有着先天优势，相较于作为集团矩阵的附属品，REC的野心显而易见。借助集团多年积累的品牌优势和团队优势，以及彩妆市场的东风，REC为其野心注入更多底气。

而REC到底能否同时打好产品和渠道这两张牌，正不断引发市场的猜测与好奇。