国货护肤品牌百雀羚炼成记

昨天早上，很多人的朋友圈被一条名为"百雀羚神广告又来了"的推文刷屏。这条由网友@局部气候调查组为百雀羚制做的一镜到底广告成为了一次成功的内容营销经典案例。此次以民国特务为故事线索的广告，采用清明上河图形式，将民国风俗科普和古今穿越的无厘头搞笑情节贯穿其中，最后引出百雀羚"陪你与时间作对"的广告语，据第三方数据统计，该篇文章阅读量已超过500万，再次让国货百雀羚成为关注焦点。

在此之前，百雀羚凭借出色的销售业绩成为销售额最大的国产护肤品牌。数据显示，2016财年(2015年3月至2016年2月)百雀羚零售额录得138亿元，同比增长27.8%。2016年双十一，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元蝉联化妆品行业销售冠军。目前国内护肤市场，百雀羚市场占有率仅次于玫琳凯、欧莱雅、玉兰油，排名第四。

拥有86年历史的百雀羚一直在中国拥有一定品牌号召力，但是百雀羚的崛起和爆发增长却是在近10年发生的。

百雀羚最大的竞争对手相宜本草近年却经历大规模滑坡。2012年，百雀羚线下销量超越最大竞争对手相宜本草。自2014年放弃IPO计划后，销售额断崖式暴跌，销售从2013年巅峰时期的23亿元销售回款跌至近两年的10亿左右。那么，百雀羚到底是如何成为中国第一的国货护肤品牌的?

1931年百雀羚创立，2000年品牌由合资转制成为全资民营公司。但是随着全球美妆护肤品牌进驻中国，抢占市场份额，国产护肤品牌生存空间普遍受到挤压。国产护肤市场内部也存在激烈竞争。2004年，百雀羚进行了一场全国范围内的市场调研，并开始进行新品研发。2008年，百雀羚推出草本精粹护肤系列，重新开始初步建立清晰和年轻化的品牌形象。但仅就天然护肤与草本护肤的概念，百雀羚仍然面临着来自竞家相宜本草、佰草集等品牌的竞争压力。

凭借在KA渠道(大型卖场)的大范围铺店，百雀羚在二三线城市获得较高的渗透率。亲民的定价和"国货"的品牌号召力成为吸引消费者的关键因素，尤其是对预算有限的学生，被年轻化包装后的百雀羚所具备的高性价比成为其突出优势，同时也保证了毛利润。但是整体而言，百雀羚此时的销售状况还并不可观。

接着，品牌还对CS渠道(品牌集合店)进行补充，继续触及中等水平的大众消费市场。而据前端市场反应，百雀羚提供的赠品量高于其他品牌，这也成为吸引二三线城市品牌集合店消费者的重要因素。

但是随着全球美妆护肤品牌加大营销力度，百雀羚在一线城市和有购买力的年轻人市场依然处于弱势地位，在二三线市场也不温不火。提供赠品的促销方式也不是长久之计，极易被模仿。

百雀羚迎来了关键转机，2011年是百雀羚80周年，借此契机，品牌开始在广告营销和市场活动上加大投入，签约莫文蔚为品牌代言人。80周年国货带来了话题性和广泛关注，同时得益于代言人的名人效应，百雀羚开始真正走进流行文化和社交媒体。

同年，百雀羚把握时机入驻天猫，成为最早试水电商的国产护肤品牌之一。目前看来，从线下到线上的渠道拓展举措非常具有前瞻性，是为日后进行品牌升级打下基础。2016年双十一，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元蝉联化妆品行业销售冠军。

据第一财周刊经报道，当年在一次坦桑尼亚国事访问中，百雀羚被作为国礼带到了非洲。这件事通过媒体新闻曝光，让百雀羚尝到了“一夜爆红”的滋味。使得百雀羚在极短的时间之内被贴上"国货骄傲"和"国货第一"等标签。此时，无论从电商渠道还是话题热度看，百雀羚都开始慢慢走向2.0的营销。

但仅仅有这些还不够，百雀羚的产品还不够扎实。

原本百雀羚品牌下的经典产品及水嫩倍现、水嫩精纯等系列仍然显得过于单薄，价位范围也趋于单一。于是百雀羚也选择建立多品牌矩阵策略，2010年推出中端价位的"气韵"，2013年推出针对年轻消费者的文艺清新风格品牌"三生花"，2015年推出高端品牌线"海之秘"。其中市场反响最好的是"三生花"系列。去年双十一下午4点，百雀羚在天猫旗舰店备货的双生花手霜套装的10万备货迅速卖空下架，实现了2000万的销售额。

清新风格插画的产品包装为"三生花"品牌带来高辨识度，加上百雀羚的品牌效应，消费者很快注意到这个副线品牌。精致的插画甚至引起社交媒体插画账号的内容分享。入门级产品护手霜套装在电商平台实现了可观销量，也为消费者提供了一个低成本的尝试机会。

尽管百雀羚旗下三个副线品牌目前发展程度不一，品牌的立体化和矩阵化策略已经雏形初现。这也为百雀羚当前实现的规模体量提供了基础。为强化产品和核心技术，百雀羚在产品研发上投入大量精力。最近，百雀羚受邀成为国际化妆品化学家联合会(IFSCC)中国首家金牌会员，被认为是"一件非常学术性的民族化妆品行业大事件"。而IFSCC被誉为化妆品行业诺贝尔平台，标志着百雀羚作为民族品牌走向世界的事件得到央视、新华社、人民日报等媒体的报道，继续巩固了百雀羚已经在中国消费者中建立的品牌形象。

发展至今，百雀羚基本具备了与全球美妆护肤品牌竞争的实力。但是当前全球美容品牌加大在市场营销上加大投入，包括奢侈品牌Chanel等美妆品牌都正活跃地进行各种形式的线上项目，同时伴随着消费升级、零售形态演变的时代到来，中国品牌也不得不在品牌化上继续钻研，因为在这个新型的竞争中比拼的是创意和对年轻人注意力的争夺。

百雀羚从基本的电视媒体入手，从2012年到2015年与综艺节目《中国好声音》四度合作，又拿下《快乐大本营》冠名权，运用中国最受欢迎的两个综艺节目的黄金资源，将品牌影响力一再扩大。

同时为了抓住年轻消费者，百雀羚开始考虑“触网”。但是86年老牌百雀羚一“触网”就跨度不小，直接涉及受千禧一代和Z世代欢迎的二次元文化和鬼畜文化。百雀羚在俗称B站的哔哩哔哩开设官方账号，并于去年推出了一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》，引起一片热议。而此次刷屏的百雀羚神广告可以算作是百雀羚的第二次内容营销热点事件。去年双十一期间，百雀羚线上销售额中70%是来自25岁以下用户贡献。

相较于上一次的鬼畜视频，这一次的仿清明上河图广告对于年轻消费者与老牌国货形象的平衡把握得更加精准，相对来说更加符合百雀羚目前的营销需求。尽管百雀羚和如今任何品牌一样，试图抓住年轻消费者的心，但是有分析认为，以目前的情况来看，正在购买和即将购买百雀羚的年轻消费者更加偏向于注重情怀、较为理性的消费者，而不太可能是偏爱二次元等亚文化、个性强烈的消费者。

当然，作为意图提升品牌年轻属性的线上营销，鬼畜视频具有积极效应，但显然品牌也在不断调整调整方向，以更传统的主题强调历史悠久的品牌形象卖点。从被视为过时的老牌到运用2.0营销方式的现代化品牌，尽管百雀羚一度落后于潮流，但现在它已及时赶上消费升级的时代，让品牌形象和品牌声量最大化和清晰化。

不过，更重要的是，百雀羚对渠道和产品的扎实开发才是促使其成为销售额最大的国产护肤品牌的本质原因，国货并不等于过时，百雀羚是最好的证明。