从泛女装到年轻OL的正合适商务时装 Lily用精准定位走出成功转型之路

上海2017年11月8日电 -- 双十一临近，各大电商都在紧张备货中。据11月6日Lily上海总部发出的数据显示，今年双十一，Lily的备货款数逾1500款。如此充足的备货准备一方面足见Lily线上平台应对双十一的强大能力，另一方面也反映出女装市场消费潜力的巨大。

据Euromonitor数据显示，2016年中国女装市场规模为8728亿元，占成人服装市场总规模的76%以上，预计到2021年这一数字将扩大到9632亿元。毫无疑问，国内女装市场的体量是巨大的。然而在这庞大的女装市场中，占据头部地位的品牌却大多数来自海外。

在相关机构发布的“2016年最受关注服装品牌排行榜”中，进入TOP10的本土品牌不足三分之一，一路遥遥领先的仍是Zara、优衣库等时尚快消品牌。这一现象其实由来已久，主要是本土女装品牌自身所存在的局限造成的。长期以来，我国女装行业一直呈现“多、小、散、低”的态势，品牌定位不明显，同质化严重，从而导致关注度低，只能作为女性逛街时备选的“配菜”。正是意识到了这一问题的严重性，早在2013年，Lily便坚定不移的踏上了品牌转型之路。

“泛女装”时代，品牌与消费者都迷茫

Lily最早成立于2000年，依托于国内首屈一指的贸易集团 -- 上海丝绸集团，品牌拥有极为成熟的成衣加工制造经验，可以说在硬件水平上Lily的起步点是非常高的。

然而那时的国内女装市场几乎是外来品牌的天下，本土女装屈指可数且都处于新兴状态，要在国外品牌的重重围剿下存活下来尚属不易，根本无暇也没有能力去进行市场细分，所以Lily最初的定位只停留在“少淑女时装”层面。加上2000年左右，互联网刚刚进入国内，女性对流行时尚的概念还很模糊，在购买服装时大部分是以舒适度和性价比为首要参考，对款式的追求并不强烈。可以说这是个品牌与消费者都很迷茫的时期。

不过，即使在这样的环境下，Lily还是靠着过硬的产品品质和良好的性价比生存了下来，并在2007年就将直营店开进了北上广深等一线城市，甚至陆续登陆到欧盟16个国家和地区。到了2012年，Lily单是海外地区的年营收额就已超过800万美元。

Lily 商务时装2016媒体发布会

“正合适”的转变，精准定位开拓出的需求蓝海

随着品牌规模的不断壮大与成熟，2013年Lily开始思考转型。起因是Lily团队发现，包括Lily在内，大部分的国产女装都是女孩子们逛街时的“备选”。因为它们实在太像了，同质化严重，你似乎很难明确说出一个品牌和另一个品牌的区别。

为了找到更适合的发展路线，Lily做了大量市场调研，最终将品牌定位锁定在了“商务时装”领域，打出“正合适”的商务时装概念。对此，Lily的副总经理兼营销总监孙铭阳解释道：“中国的年轻女性就像循规蹈矩的个人主义者，她们有着自己恪守的条条框框，但又追求个人主义，希望看起来不一样。这个不一样却一定要把握好‘度’，太过则显得张扬、引人侧目，不够又流于平淡、泯然众人，这个刚刚好的‘度’就是Lily的‘正合适’。”

在当时，大多数的商务女装都停留在西装、套裙的传统模式上，过于“职业化”的设计完全抹杀了女性的个性与美感。Lily首次明确提出了“正合适的商务时装”概念，将时尚与商务完美结合起来，还进一步将目标消费人群 -- 26-32岁的职场女性细分为三个层次：一类是Art，指资深白领和管理阶层;一类为Morden，更混搭的风格适合工作5-6年的职场精英;第三类则为职场新人，即Smart。这种有层次感的细分精准把握了女性的消费心理，把消费意象明确化，让品牌有了鲜明的市场定位，无形中对女性做出了消费引导，使得整个职业女性阶层都成为品牌的潜在消费者，不仅没有缩减Lily的市场空间，反而开辟出一片需求的蓝海。

Lily商务时装Smart系列新品大片

数字化转型&市场下沉，努力成为大浪淘沙后的金子

如果说转型前的Lily是通过大量铺设线下门店建立品牌认知，那么转型后的Lily则是通过简洁明快的品牌形象和时尚精英化的品牌风格增强品牌效应，提升品牌溢价。比如和国际大牌设计师合作寻求款式创新，参与时装周并定期发布当季新款，联动时尚icon、明星……这些动作在迎合当代女性需求偏好的同时，也让Lily“正合适的商务时装”概念在消费者心中愈发鲜明。

自2013年以来，Lily在纵深一线城市门店发展的同时，也在不断完善品牌的数字化建设，希望在扎稳脚跟同时，让体态更轻盈，反应更迅速。此外，Lily还将销售渠道向二三线城市下沉，并加速海外市场的布局。截止到2017年，Lily在全国范围内已拥有800多家门店，在海外的门店数量也达到80多家。在2017年上半年发布的最受关注女装品牌中，Lily已跻身本土品牌第一位。这些都是Lily转型成功的佐证。

2010-2016年我国女装市场规模由5329.90亿元增长至8728.14亿元，增速却由14.89%降至5.30%，这充分体现出女装市场的饱和。可以预见，未来的国内女装市场必将面临一次洗牌，进而形成几个大型品牌互为割据的局面，品牌效应也会愈发明显。就像大浪淘沙，经过时间和残酷竞争的洗礼，能留在岸上的都是金子。

Lily商务时装2017秋冬新款

Lily的成功转型可以说已经走赢了大浪淘沙的第一步，彻底打破了本土女装品牌壁垒，稳固了自己在一线城市的根基，让品牌更具竞争力，同时销售渠道向二三线城市下沉的战略也将会迎来新的消费增长点。未来，Lily能否带着“正合适的商务时装”逆袭、成为国内女装市场的王者，或许真的值得期待。