中国千禧一代是否会厌倦明星品牌大使

近年，品牌们都有了自己的中国大使。Dior有Angelababy,Gucci有李宇春，Burberry有周冬雨。

在2017年，中国的奢侈品牌在其大使战略上迈出了一大步，希望能讨好这些名人的惊人粉丝量，其中很大一部分是中国千禧一代。但这是正确的策略吗?

奢侈品品牌所采取的方向与传统观念一致，传统观念认为，与名人交往能提高公众对品牌的认知和可信度，最终影响人们的服装购买决策。然而，在现实中，一些品牌大使——比如迪奥(Dior)的Angelababy和赵丽颖——受到了中国消费者的质疑。批评人士指出，名人的个性与品牌对传统的强调缺乏连贯性。其他品牌大使，如演员黄晓明对澳大利亚南部旅游委员会(SATC)得到的批评比较少，却也没能激励任何人，除了他的忠实粉丝。

品牌大使在中国并不是一个死气沉沉的战略(至少目前还没有)，但现在是重新审视他们的角色的时候了。

奢侈品品牌必须问自己两个问题:谁是我们的明星代言人，我们是否应该参与其中?

除了电影明星和歌手

一个新兴的趋势是品牌与艺术家合作，而不是歌手和电影明星。例如，精品珠宝品牌麒麟珠宝(Qeelin)最近宣布与视觉艺术家兼摄影师陈曼(Chen Man)合作。与传统名人相比，艺术家更倾向于更真实、更符合品牌价值。

另一种选择是与中国的超级名模一起工作，他们中的一些人最近在电视真人秀节目中出现后，就被视为自己的个性。在时尚界工作，模特有自己的风格，比传统的奢侈品牌大使更老练、更可信。

其他一些远离传统名人的例子包括网红，或网络影响者。最近几个月的主要合作伙伴包括vlogger -Papi酱为瑞士奢侈手表品牌Jaeger LeCoultre，以及时尚博主包先生与Givenchy,Fendi,Burberry，和Longchamp等高端品牌的合作。

消费者相关政府

然而，许多评论家现在认为，即使是从电影明星转向网红也是不够的。

“对于奢侈品牌来说，或许是时候问问明星大使的身份是否仍然是一种有效的策略，如果这里的目标是吸引千禧一代买家，”Labbrand New York资深品牌顾问Ray Ju表示。

“毕竟，我们正进入一个时代，千禧一代渴望成为一个品牌的大使，一种生活方式，或者只是一种社交媒体上的氛围。”他们不喜欢被一个恰好在社交媒体上拥有大量粉丝的名人所代表。

据中国大学媒体联盟8月份的一项调查显示，高达42%的大学生现在想在毕业后成为网红。

“我相信(未来的品牌大使)将是专业的KOL和直播者，他们会与非常有针对性的观众交谈，而不是他们时代的范冰冰，”营销和品牌代理机构Creative Capital的创始人路易斯·豪达特(Louis Houdart)说。

他说:“多亏了社交网络，任何用户都是她自己的朋友圈子里的小KOL，这就解释了千禧一代正在制作最好的照片(在他们的社交账号上)。”

美容行业的许多品牌已经开始让消费者成为他们的第一个大使。豪达特透露，他合作的一些品牌已经意识到，直接让消费者成为他们的参与和推广策略的核心，比寻找一个高成本的名人来代表他们的产品要有效得多。

“他们在图形和视觉方面都很努力，并考虑如何在微信或微博上上网。”

RTG的首席战略官marc - olivier Arnold预计，更多的品牌将不再投资于单一品牌大使的营销预算，而是努力成为更广泛的影响力的平台，以代表品牌的内容。

“这是品牌和影响力者之间的双赢合作，而不是品牌和名人之间的简单交易。”这也是一种更有效的方式，与他们的特定追随者进行持续、更真实、更有意义的对话，这是中国千禧一代所期望的。

纽约营销机构Bomoda的联合创始人布莱恩•布赫瓦尔德(Brian Buchwald)对中国品牌大使的观点持更为乐观的态度。他认为这一战略仍将是重要的，但需要更明智地执行。“这一战略在中国非常重要，在可预见的未来仍将如此。”

然而，随着中国消费者越来越挑剔，这种伙伴关系的价格越来越高，聪明的品牌也有责任对大使候选人进行谨慎的审查。这种审查可以包括与品牌知名度和一般参与有关的漏斗指标的顶部。但现在也很关键的一点是，考虑到这些影响者如何影响更低的漏斗指标，比如消费者信心、购买意愿和最终销售。

最终，奢侈品牌应该小心，不要让可疑的数据和粉丝的数字分散他们的注意力。有时，通过对名人的依赖，品牌错过了与消费者建立更真实、更有机的关系的机会。