JOJO创始人刘美麟：把时尚话语权交给孩子

《腾讯00后研究报告》中曾对千禧一代出生的00后有着非常客观的分析。作为“独生二代”、“与互联网共同成长的一代”，00后对自我的认知更加理智成熟，更加懂自我管理。

作为中国最早的，也是率先提出将“时尚话语权”交给孩子的JOJO，从它诞生之始，便是本着这样一个初心和理想：尊重孩子的自我认知与个性成长，培养孩子的“中国范儿”气质，让世界看见你的与众不同。品牌创始人刘美麟女士因此被称为“儿童时尚教母”。

就是这位儿童时尚教母，率先在中国提出了“儿童东方文创美学生活”概念，在儿童世界里用摩登潮流的语言复兴东方文化。也是她率先在中国开辟了童模T台走秀，通过大赛培养了一批批素人小童星。而她的理想则是：为新生代儿童创造一个美好的美学生活方式，让东方文化与时尚相融合，为孩子创造一个有根的童年。

儿童东方文创美学生活，为孩子创造一个有根的童年。

2018年8月10日，JOJO2019春夏品牌发布会将在安徽黄山举行。本季主题是以徽文化中水墨丹青的意境作为设计的核心，将徽派建筑中“三雕”精髓及图案等融入设计。这不仅令我们好奇：是一种什么样的初心让一个童装品牌把东方文创美学从成人的世界里剥离出来，并在儿童的世界里挥洒呈现？

对此，品牌创始人、设计总监刘美麟女士是这样回答的：“我们希望从小培养孩子对中国文化历史的认知，而服装是一个最好的媒介，通过对东方文化元素的采集提炼，并完美地与摩登时尚潮流融合，用当代的、个性的表现手法去呈现，慢慢影响孩子的外在和内在，久而久之自然形成孩子的一种品味的气质。美首先展现的是得体，希望通过东方文创美学打造孩子不同场合的着装，让孩子找到一个有根的童年。”

“灵性、内敛，温和、知礼，直率、信义，个性、睿智，”这些来自中国“儒、墨、道、侠”文化里的精华，JOJO把它凝聚成了自己的品牌主张。

中国是礼仪之邦，经过漫长的文化沉淀，其中留下来的“场合之礼”，更是当代文明的体现。用服饰装点孩子个性化的穿衣需求，并以东方文创之美，引导孩子对民族文化的理解，才是一个品牌的责任所在。

JOJO在注重提升宝宝外形的同时，更注重提升内涵与修养，“儿童东方文创美学生活”，不仅提炼民族文化之璀璨，亦是传达场合着装之礼节。如此之“美”，才是永久的竞争力。

JOJO，让世界看见你的与众不同

受媒体和市场影响，00后开始与成人世界无缝对接。00后成长在鼓励创新和自由的环境中，这一代人的创造力将远超之前的任何时代，他们已形成独立自主的性格。

如何通过着装表达他们的内心世界：“妈妈，我需要自主，我需要独立，需要话语权……”

将 “时尚话语权”交给孩子，创造并引领不一样的儿童时尚生活体验，正是JOJO的品牌理想。

而早在16年前，品牌创始人刘美麟女士便以超前的时尚嗅觉和独特的时尚理念，率先将个性潮牌的概念引入童装行业。

2002年，第一家JOJO童装直营店在中国时尚之都深圳开业，这个主打“黑白”的童装品牌在当时犹如一枚时尚炸弹，让平静的童装界瞬间波澜四起。

相信唯有采纳融合中华传统文化美学，结合时尚潮流艺术，方能创造出独树一帜的品牌精神。正因为如此，JOJO童装希冀藉由服装将东方文化累积和传递，贯穿时尚潮流元素，塑造国际化且大气之现代中国儿童时尚穿衣风格。通过服饰引领一种自由、独立、富有文化底蕴的儿童生活方式，

品牌创始人，设计总监刘美麟女士认为：“每个孩子都是一个独立的个体，都应该有属于他自己独特的标签。我们希望把话语权交给孩子，活出孩子的自我、开心、健康、幸福才是最重要的。只要在他未来的人生中，把他的价值最大化放大，孩子就是最棒的。”

她认为00后出生的这一代孩子一定是未来的领袖，他们勇于表达自己，彰显个性，并拥有鲜明的成长主张和生活态度。

打造“儿童东方文创美学生活”泛教育平台

每一个品牌的背后实则都融入了创始人的理想和品牌的使命感与社会责任感。JOJO有一个理想：为新生代儿童创造一个美好的美学生活方式。培养孩子从小品味着装的习惯，也是当下年轻的妈妈们需重点修习的一门功课。

因此，JOJO对自己未来的定位已不仅仅是一家卖产品的服装公司，而是升级为一个泛教育平台，成为当下年轻妈妈们和孩子的文创美学美育平台，

而早在16年前，JOJO就为中国儿童的穿衣风格带来了颠覆性的理念。在那个人们对儿童世界的认知还是粉粉的公主系的时候，JOJO已经在童装界大胆推出“黑白”风格。为了让更多孩子自信地成长，使得每个孩子都可以像明星一样在生活中闪光，JOJO在中国首开先河，将童装时尚与少儿艺术相结合，为孩子们搭建了梦想T台，举办全国性品牌形象代言人大赛，用一场专属于儿童的、颠覆性的时尚潮流盛宴，践行JOJO用时装满足孩子渴望体验时尚、探索世界的初衷。

16年过去，JOJO最早的一批童星，如今都已成为优秀的大学生，她们在学校里不仅成绩优秀，气质同样独特。这群孩子的成长，见证了JOJO品牌的主张正确。

JOJO 做零售的赋能者

当线上销售越来越发达的时候，反而更需要代表着社区、信任和体验的线下店。马云曾预言纯电商时代将结束，只有结合线下去做，全渠道销售模式才是未来趋势，而新零售时代已然到来。

对于终端店铺遍布全国300多座大中城市，国内外专柜及专卖店近1000家，VIP会员数超20万的JOJO童装品牌，早已看到这一趋势的到来，并一直深耕线下社群体验及对终端的专业服务。从孩子的着装、品位、直到孩子的内心世界，全方位立体地输出服务体验。致力为消费者提供一种服务的赋能，并成为消费者的美学搭配专家，努力让每一个孩子平凡的进店，与众不同的走出

走进JOJO的品牌形象店，映入眼帘的首先是以黑白为主题的酷炫气质，每一套衣服都完美地静静地矗立在那里，等待着喜爱它的小朋友前来采挹，你甚至能想象到小朋友穿上后的个性呈现画面。同时，与这种萌酷形成巨大反差的就是陈列的那些古旧的经典书籍，还有与中国文化有关的“儒、墨、道、侠”的品牌系列风格。瞬间会让你有种穿越的即是感：身还在，神和心却已飘到经典的历史中。

新零售主要以打造“社交+体验”的购物空间和平台，形成以消费者为中心，围绕消费者进行人、货、场重构，注重用户体验和便利。在这样的一个强调IP时代，品牌也应有属于自己的IP，而这个品牌IP即是品牌的核心竞争力。JOJO的品牌IP即是围绕“东方文创+场合着装+流行”打造儿童新生代美学生活平台。通过一系列夏令营游学活动，让孩子亲自去感受中国文化的博大，培养孩子的健全人格，树立孩子的自信心。

总结

时代的超速发展，让消费者对流行的触摸非常敏锐，你不能再做一个没有情怀的品牌，更不能做一个没有创新的企业。与其满足消费者的需求，不如挖掘消费者内心潜在的需求。“用摩登潮流的语言复兴东方文化”应该是一个最伟大的融合，让我们的孩子记住中国优秀的文化，又不会与世界脱节，才是一个新时代中国孩子的气质。

“生命中，需有缕缕“侠”光，方能照亮梦想。”如此有力量的语言，愿JOJO和JOJO的孩子们都成为那缕“侠光”，照亮别人，温暖自己。

Q&A

1、2019春夏时装发布会，灵感是来自于徽文化的水墨丹青，如何想到用徽文化这个元素作为这一季的服装风格表达？为什么将发布会选在黄山？

这跟JOJO品牌的核心文化有关。JOJO主打“儿童东方文创美学生活”，如何让文化和生活更好的融合，我们想到了“感受”。2019春夏发布会我们选择在黄山，徽文化的代表地举办，这就是天人地三者的融合，让我们的消费者们近距离地感受那种文化带给他的影响，让孩子去感知得到，让他更加具象地了解到。

这是最好的美育传播的方式。

2、“儿童东方文创美学生活”这个概念提得特别好，您是希望以衣为媒，对今天的孩子们和孩子的父母们进行一种潜移默化的教育吗？

我们希望为新生代儿童创造一个美好的美学生活方式，这是我和我团队的理想，未来一直会做下去。挖掘消费者的潜在需求，未来JOJO一定不是一个单纯的卖衣服的服装企业，而是一个泛教育的平台，打造孩子的一种高品位的生活方式。

3、有没有消费者质疑您的童装风格太过于成人世界，设计语言跟孩子童真的世界有些相违背？

我认为孩子的自信最重要，其余的一切外在都是符号，如学习、生活、甚至你的着装等等。一个人的自信心从哪里来？是从人的原始家庭，从他的着装，从他的各各方面累积起来的一个总和，其实一个孩子最核心的就是自信。至于你说我们的衣服成不成熟我认为都不重要，最重要的是否能赋予孩子自信的基因，为产品增加赋能，与孩子的认知相匹配，这才是最关键的。一切都是消费者自己选择。

4、创立JOJO的初心是什么？

我不只是一个企业家，还是一个母亲。创立JOJO的时候女儿才两岁，所以也想把自己的女儿打扮的有个性。当然更多的是想改变中国孩子穿衣的风格和穿衣的态度。

5、将“时尚话语权”交给孩子，“这句话说的很好，您是怎么样看待孩子们对时尚的认知的，他们的世界里有“时尚”这一概念吗？

其实现在的孩子跟我们小时候是不一样的，我们那个时代物质贫瘠，只有过年才能穿上一件新衣服。而今天的孩子从出生那一天开始，就是含着金钥匙长大的，这一代的孩子出生在前所未有的物质丰盈的时代。他们内心对各种欲望的需求已经没有那么强烈。但是穿过JOJO服装的孩子不一样，他们还会让妈妈给她买。我们研究发现其实这不仅仅是衣服本身的魅力，而是她穿上后受到的外界关注度很高，赞美声很多，也许是因为这样，孩子对品牌产生了认同度。

6、JOJO到底给孩子塑造的是什么？

我不只是在这经营这个企业，而是站在母亲角度思考问题，我们的消费者也多是母亲。因为女儿的不自信，我成立了儿童模特大赛，在这个过程中，JOJO对她一点一滴的影响，如今女儿变得非常优秀。JOJO到底给孩子塑造的是什么？我想应该是自信。有自信才有很好的人生。