85后/90后为主95后需求激增，CBNData发布发布《口服纤体品类发展趋势报告》

3月22日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布《口服纤体品类发展趋势报告》（下文简称CBNData《报告》），以酵素和膳食纤维为口服纤体品类研究代表，基于CBNData消费大数据，洞察消费者的消费特征以及行业的发展趋势。

CBNData《报告》行业发展现状概览：

1）近三年线上口服纤体市场规模不断攀升，2018年迎来爆发，天猫平台增速显著；

2）日本品牌口服纤体产品在线上最受欢迎，美国/澳大利亚品牌好感度提升突出；

3）天猫国际成为消费者购买口服纤体产品最主要平台，新客不断涌入；

4）高端品牌不断入驻天猫国际，2018TOP3品牌依次为UMEKEN、POLA/宝丽、RAPAS；

5）2018女性消费者市场人数占比和金额贡献均超八成，男性消费者人数呈大幅提升；

6）一二线城市消费需求集中，中部地区需求增长明显，河南、河北消费人数增长最快。

此外，CBNData《报告》还发现线上口服纤体市场呈现出年轻化、常态化、零食化、强效化和天然化五大消费趋势，下文将就此展开简析。

年轻化 & 常态化

85后/90后为主；95后需求激增

80后积极补货；95后小囤尝鲜

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曾几何时，养颜口服液往往和“更年期”联系在一起，而今却是各类口服补充食品盛行，从胶原蛋白、美白褪黑到刮油排脂，已然满足了更多年龄段消费者的需求。根据CBNData《报告》显示，不论是“金力”还是人数占比，85后和90后都是线上口服纤体消费的主力军，不过95后正“大举进军”，相较于2016年的95后消费者人数，2018年增加了275%，且消费金额也呈大幅度提升，可见国民线上口服纤体消费的年轻化趋势。

从年购买频次来看，近3成口服纤体消费者，2018年在天猫国际平台上购买口服纤体产品的次数超过2次；70后、80后则更倾向于一年购买6次以上，可见随着年龄的增长，消费者对产品的需求度更高，且购买粘性更强。此外从2018年天猫国际平台购买10次以上的消费者人数较2017年增长近300%可见，口服纤体产品在消费者生活中正逐渐常态化。

从复购用户购买行为来看，近四成复购用户会在1-2月内再次购买，超过一半的消费者则在半年内再次购买；其中，90后、95后偏好在首次购买后3-12月内复购，而70前、70后则偏好在1-2月内和20-24个月内再次购买，呈现出高频且长期购买的消费特征。

强效化 & 天然化

又快又稳，“效率”与“健康”并存

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口服纤体产品自然不比减肥药，那些个“掉秤保证”就是耍流氓，但从成分入手的效果加强，消费者还是喜闻乐见的。根据CBNData《报告》显示，2018年功能“加强版”酵素的线上交易规模同比提升1倍左右，同时“加强版”膳食纤维的交易规模同比提升2倍左右，可见消费者从不会放弃对产品“立竿见影”效果的追求。

而从成分来看，消费者对天然植物成分的口服纤体产品兴趣浓厚。2018年天然植物成分酵素的市场份额同比增速超过300%，其中黑芝麻精华、火焰菜等植物成分为热门之选；无独有偶，消费者对植物成分的膳食纤维产品需求也在增强，2018年二季度“叶绿素、绿咖啡”的关键词搜索量较上一季度提升132%。

零食化

能吸能嚼，“纤体”与“美味“共存

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正如现在乳饮料里都添加“大麦若叶”一样，口服纤体产品以“零食”的形态，融入消费者日常生活，自然更讨喜。根据CBNData《报告》显示，在2018年天猫国际平台上的零食化口服纤体市场中，饮料、软糖、果冻、奶昔类型产品占据了较大的市场份额；与此同时，软糖和奶昔类型口服纤体产品在2018年的发展最为迅猛，可见消费者对于口服纤体产品的“零食化”属性相当看重，在保证产品保健功能的基础上，取悦味蕾也不能忽视。