天猫洗护发行业消费趋势洞察报告：“护肤式”护发流行

传统的洗发水和护发素黄金CP已经过时，护发2.0全新时代正在到来。近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫个护发布《天猫洗护发行业消费趋势洞察》（下简称《报告》），基于CBNData消费大数据，洞察线上洗发护发行业消费趋势。

CBNData《报告》显示

1、国内洗护发市场潜力较大。线上洗护发市场蓬勃发展，连续两年天猫平台消费金额增速保持在约50%左右。

2、洗护发市场，女性消费者在人数占比和人均消费金额上均高于男性。95后在洗护发品类的消费人数激增，已经成为线上天猫洗护发最大的消费人群。

3、随着大众对洗护发认知的不断升级，洗护发市场针对不同群体的洗发护发诉求不断发展，呈现出流程精细化、需求细分化、使用便捷化和妆发一体化的发展趋势。

4、发膜、护发精油、护发精华、护发安瓶等进阶用品成为消费者的“安心之选”，近三年线上进阶护发产品的消费人数呈加速增长趋势。

5、90、95后是防脱护发用品的主要消费群体。一半以上的防脱护发用品是由90、95后购买，且该占比高于该群体在护发用品的人数占比。

6、天猫便携式护发用品消费金额连续三年增加，增幅高达189%。

7、相对于传统的整顶假发，“轻量级” 假发产品受到消费者青睐，其中刘海片的消费增速最高。

洗护发2.0时代来临

江浙沪包邮区人的“护发经费”最充足

简单粗暴的洗剪吹时代已经过去，新时代洗护发理念不断进阶，男士巧手凹发型，女士精致护秀发，才是19年洗护发的最新风潮。

CBNData《报告》指出，洗发护发2.0时代，消费者崇尚头发头皮分区特别护理，预洗到造型每一步不马虎，全链路完成对头发的洗护保养。

虽然不论男女，头发对颜值的影响都至关重要，但整体来看，女性对护发的重视程度普遍要高于男性。美容达人大S就在综艺节目里曾经提到，非常珍爱自己的一头秀发，最亲密的爱人都不能摸，对头发养护的重视程度可见一斑。

CBNData消费大数据显示，洗护发市场，女性消费者在人数占比和人均消费金额上均高于男性。不过不同性别人群在不同品类的人数占比有较大差异，男性在洗发和美发造型产品的占比就高于其在护发造型产品的占比。

整体来看，天猫洗护发市场的主力消费人群在一、二线城市，江浙沪包邮区人民的“护发经费”最充足，上海人最舍得为洗护头发“一掷千金”。

流程精细化

“护肤”式概念深入护发，头皮预洗热度上升

卸妆、清洁、滋养的全面呵护，不仅适用于护肤，也正在向护发界进军。养发从养头皮开始，CBNData《报告》指出，头皮洗护正在流行，近三年线上头皮洗护产品受到消费者欢迎，消费金额呈加速上升的趋势。

有别于传统头发清洁，头皮洗护强调分区洗护，分为头皮预洗、头皮清洁和头皮护理。热度不断上升的头皮预洗可以帮助头皮“卸妆”，以头皮磨砂膏为代表的头皮清洁产品能深入发根，“磨掉”头皮角质深层洁净，而以头皮精华、头皮安瓶为代表的头皮护理产品则从源头对头皮进行护理，”唤醒”健康毛囊，重塑健康头皮。

对于惜发如命的消费者来说，头发的干枯分叉毛糙，危机程度不亚于“烂脸”。CBNData《报告》发现，随着消费者护发态度愈加精细，推动原本始于护肤领域的品类（如面膜、精华、安瓶等）开始向护发界延伸，发膜、护发精油、护发精华、护发安瓶等进阶用品成为消费者的“安心之选”，近三年线上进阶护发产品的消费人数呈加速增长趋势。

需求细分化

进阶护发功效多，防脱固发来一组

每个人的头发都有自己的“脾气”，不同发质和场景引发的头发问题各有千秋，洗护发产品针对多样问题衍生出不同功效。以护发产品为例，除修复滋养和柔顺去躁等基础诉求之外，大众护发需求更为细分， 各色需求不断涌现。

CBNData《报告》显示，护发消费金额增速前三的功效中有两个都与防脱固发有关，由于当代年轻人“早秃”忧患意识高，90、95后是防脱护发用品的主要消费群体。一半以上的防脱护发用品是由90、95后购买，且该占比高于该群体在护发用品的人数占比。

CBNData《报告》也选出了2019年度防脱护发用品TOP10品牌，防脱效果“duangduang”的霸王荣登榜首。

使用便捷化

便携包装受宠，“瞬时”护发无压力

随着消费者商旅场景的增加，洗护发用品在包装规格上逐渐趋向小而轻，以护发用品为例，从传统的罐装和瓶装到盒装、片装甚至果冻装不断演进，小巧的容量满足消费者外出护发SPA顺手拈来的需求。CBNData《报告》显示，天猫便携式护发用品消费金额连续三年增加，增幅高达189%。

在互联网生活中变懒的消费者除了追求便捷，还追求快速见效，同等护发效果下用时短的产品成为消费者的“心头好”，目前市场上护发用品用时从传统的半小时到5分钟、3分钟、1分钟甚至30秒，极大地缩短了大众护发的时间，CBNData《报告》也显示，近三年来，天猫快速护发用品商品数量和人群渗透率不断加速提高。

妆发一体化

美发不止于护理，“假发”帮助局部“微整”

健康亮眼秀发的打造不止步于洗和护，在洗护发基础之上，造型用品为头发做修饰和塑形，完成洗护美的最后链路，圆满“颜值主义者”的美丽心愿。比如假发可以拯救“地中海”男士们约会的尴尬，刘海片则成为大额头女孩的修脸神器。

CBNData《报告》显示，从线上搜索词来看，大众对美发造型的诉求多元，一方面需要修饰发量、发型、发色等方面的不足，另一方面需要做出多样头发造型，为整体颜值提分。相对于传统的整顶假发，“轻量级” 假发产品受到消费者青睐。它满足消费者对遮盖头皮、修脸减龄的需求，达到整体造型“微整”的效果，其中刘海片的消费增速最高。