2019男性护肤消费趋势报告：“他”经济崛起，小镇型男成护肤黑马

在人们的印象中，女性护肤品，往往是一个问题，7种解决方案；而男性护肤品，则是70个问题，一种解决方案。但在颜值经济大爆发的当下，越来越多的男性 护肤意识强烈觉醒，护肤美妆市场的“他”经济呼之欲出。

9月20日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美妆发布《2019男性护肤消费趋势报告》（下简称《报告》），基于CBNData消费大数据和CBNData调研数据，揭示男性护肤市场消费升级趋势。

CBNData《报告》显示，

1、近三年男性护肤市场高速增长。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。

2、基础洁面和面部乳霜是男性主要消费品类，爽肤水、眼霜、身体护理等高阶品类快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。

3、四线及以下城市是男性护肤的第二大市场，且消费人数和消费金额以高于其他线级城市的速度稳定增长。

4、线上除了传统祛痘外，美白和抗衰老功能的男性护肤产品正以更高的增幅快速发展。

5、护肤先锋们甚至开始尝试洗脸仪和去黑头铲这类更小众的美容仪器，洗脸仪消费持续升温。

6、近三年线上高端男性护肤品牌保持高速增长。80后及85后型男在品牌选择上更倾向于高端品牌。尤其购买大牌的精华、眼霜和面霜意愿强烈。

7、近一半男性表示为了更好的产品功效、成分和配方而愿意选择使用中性或女性品牌产品。

男性基础护肤稳步增长

小镇型男成护肤黑马

当下，不论是娱乐圈的精致男艺人，还是活跃在社交媒体的男性美妆博主，都在暗示着更精致优雅的“新男色时代”的降临。CBNData调研数据显示，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。

在求美流行文化、品牌教育以及消费升级的影响下，男性护肤已然成为一个成熟发展的市场。从CBNData消费大数据来看，近三年男性护肤市场高速增长，这意味着越来越多的男性开始为“美容”这件事花钱，而且投入越来越多。

CBNData《报告》分析表明，线上男性专用护肤市场稳定高速增长，不仅得益于消费者数量的快速提升，也得益于客单价的提升。稳定增长的人均消费更表现出了男性专用护肤市场的消费升级趋势。

整体来看，基础洁面和面部乳霜是男性主要消费品类，且逐年保持稳定的增长，洁面、乳霜、面膜、爽肤水和防晒霜堪称男士基础保养五大金刚。

当然基础护肤之外，爽肤水、眼霜、身体护理等高阶品类，型男们也不忽视，细心呵护每一寸肌肤。高阶品类的快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。而且不同年龄段的男性消费者的偏好也有显著差异。80后、85后偏好更精细护理的眼膜、面部精华及须后水；90后在使用精华的同时，也不忘坚持敷面膜和做好日常防晒；95后则更注重基础清洁，除了洁面之外，还偏好使用鼻贴去黑头。

从城市的消费来看，四线及以下城市是男性护肤的第二大市场，且消费人数和消费金额以高于其他线级城市的速度稳定增长。可见由于护肤产品购买渠道较为单一，小镇型男们更依赖线上购物。

美白抗衰老需求强烈

护肤仪器提上日程

CBNData调研数据显示，控油、毛孔护理、保湿是型男们最普遍、最严重的肌肤问题诉求，但男性颜面工程一样要细致“打磨”，对抗肤色不均匀，痘印等多元诉求蓄势待发。

CBNData《报告》显示，目前男性专用护肤品几乎只专注基本功能诉求，但美白抗衰老已不再是女性的特需，线上除了传统祛痘外，美白和抗衰老功能的产品正以更高的增幅快速发展。

值得注意的是，一些男士护肤先锋们甚至开始尝试洗脸仪和去黑头铲这类更小众的美容仪器。CBNData《报告》指出，大多数男士会自主购买美容仪器，来自亲密朋友的推荐则是他们最容易被种草的渠道。

中高端护肤“革命”兴起

随着男士对护肤的重视程度增加，他们对高端护肤品牌的关注度也逐年增长，明显高于护肤品行业整体情况。超过四成男性消费者曾购买过高端品牌。另外五成还未购买过的消费者表示他们会在未来消费升级，选购高端品牌。CBNData《报告》显示，在过去的三年中，线上高端男性护肤品牌一直保持高速增长。

相较于其他代际，八成的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯，已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约6成，近一年95后更超越了90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力。但是，财务稳定自由的80后及85后型男在品牌选择上更倾向于高端品牌。尤其购买大牌的精华、眼霜和面霜意愿强烈。

在这样的需求驱动下，更多国际品牌聚焦中国男性专用护肤市场，引入高端产品、新功能、新概念来满足型男们的多元化消费升级需求。

日韩男性护肤品牌销量排名TOP10中，资生堂旗下的吾诺拔得头筹，DHC、SK-II 等女性护肤市场的“熟面孔”也悉数上榜。

中国男性护肤品牌销量排名TOP10中，高夫斩获头名，杰威尔、御泥坊男士等新兴品牌也悉数上榜。大宝、自然堂等声名在外的传统品牌在线上也有不俗的消费增速表现。

无谓性别，买TA用的产品

爱美是人的天性，这部分从来无关性别。随着男性护肤步骤更全面完善，人均使用3.7种品类。但是，目前主流男士专用品牌除在洁面、爽肤水和面霜乳液外，在高阶品类的产品上选择较为单一，欧莱雅，妮维雅，高夫、曼秀雷敦、lab朗仕等品牌覆盖的护肤品类相对较多。因此普通的男性护肤品牌已无法满足他们日益复杂的需求。

面对更复杂的护肤需求，虽然绝大多数消费者还是偏爱男性专用品牌，但依旧有近一半的男生为了更好的产品功效、成分和配方而愿意选择使用中性或女性品牌产品。CBNData《报告》显示，对于基础护肤品类洗面奶、爽肤水和乳液面霜，型男们依旧更偏好为男士量身打造的专业产品线。然而对于高阶的品类，例如防晒霜，男用专业的需求不再如此强烈。

此外，男性消费者们跨越品类的需求还体现在对个护用品的投入上。CBNData《报告》显示，除了护肤品，他们同时还会购买其他让生活更精致的个护产品。从头到脚，打造完整精致BOY生活。