随着国外知名快时尚品牌进入羽绒服领域,消费者多元化审美与消费升级成型,“臃肿”被“个性”、“时尚”所取代,而传统羽绒服品牌大多重质量、不重设计。当不变的产品遇见喜好大变的消费者,羽绒服品牌商又该何去何从?作为国内最有代表性的羽绒服品牌——波司登,在品牌转型的道路上以其独特的风格,交出了一份亮眼的答卷。
消费升级倒逼品牌升级
2015年是中国羽绒服行业大受打击的一年。相比前几年羽绒服行业的如日中天,2015年对很多羽绒服企业来说是幻灭的一年。大批羽绒服企业倒闭关店,即便是行业头部羽绒服品牌也出现了业绩负增长,甚至跌到了谷底。在这场“灾难”中,或侥幸,或家底丰厚的企业在这场行业大地震中生存了下来,但这并不是结束。对于他们来说,这应是一场早有预兆的行业地震。
2012年,国际快时尚品牌开始进入羽绒服行业。这些品牌紧握新一代消费者追求个性与时尚的诉求,推出既时尚又保暖的羽绒服,迅速吸引到广大年轻消费者的关注,成为羽绒服市场的佼佼者。而国内的羽绒服品牌却在外部因素影响下制作成本不断上升,电商平台的冲击等多方面的影响,进入了发展的困顿期。
国产羽绒服品牌如何应对国内消费者审美多元化,以及外来品牌的冲击,走出品牌发展困境?企业们还在苦苦思考之时,转机很快就出现了。2016年,部分欧美高端品牌进驻国内高档价位羽绒服,让以波司登为代表的国产品牌看到了方向——时尚化、高端化、年轻化转型,打造国际化品牌;不再只紧盯产品质量,转为质量与设计、功能性与时尚性兼具,在聚焦主航线的前提下,重新塑造品牌形象。
变中稳发展
对波司登来说,2016年是极为艰难的一年,也是浴火重生的一年。这一年,波司登开始探索品牌转型的道路,并在不断的摸索中找准了自己的定位。并在2018年启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略转型,回归羽绒服主业,推动产品、渠道、形象升级。
确定发展策略的波司登,在同年9月份踏足国际舞台,以独立品牌的身份亮相纽约时装周并在主场走秀,其后又与国际知名设计师推出联名系列,在时尚圈大放异彩。次年又以唯一的中国羽绒服品牌,登陆米兰时装周。这一系列举动让波司登的国际知名度大涨。
波司登也通过线上销售平台数据,了解并分析消费者消费心理和偏好。据调查显示,近八成用户至少每年购买一件羽绒服,65%女性拥有3件以上羽绒服且消费者平均购置羽绒服的预算已近千元;在选购要素中,产品质量、款式、品牌是消费者选购羽绒服是考虑的核心要素;除此以外,专业羽绒服品牌仍是大众首选,消费者依然重视产品质量和设计。
为此,在此后推出的新品中,波司登与国际知名设计大师高缇耶合作,将创意与专业工艺相结合,推出了极具时尚感与先锋感的联名系列。这款产品一经推出,就受到广大年轻消费者的关注,也让时尚成为波司登的第二代标签,为波司登的品牌转型之路更添一份色彩。波司登还积极联合大IP,推出以漫威联名为代表的系列羽绒服,同时拓展以时尚、运动、户外等为主题的多元产品线,打造时尚全产品线羽绒服品牌。
在时尚化转型的同时,产品品质依然是波司登最重视的要素。波司登去年推出的高端登峰系列羽绒采用的原材料Gore-Tex本是应用于宇航、军事及医疗等方面的新兴材料。这种原材料有持久防水、防风、高度透气的特性,在登山等户外场景中,能够有效地抵御寒风,这也无愧于它的定位——登峰。
近年来,波司登始终追求产品高质量发展,持续提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。通过整合全球前瞻性优质资源,与国际顶尖原辅料供应商建立合作,并严格要求羽绒服的生产品质。无论是德国防绒针,还是丝光防绒线、专利缝制技术,亦或是超150道的工序和多种极端环境测试,每一项都是波司登产品生产的标准线。
如今的波司登,走在时尚化道路的同时依然精心钻研羽绒服的制作工艺和科技创新,不仅仅是为了推动自身的发展,也促进了羽绒服行业的进步和创新,从而为消费者提供更高质量的产品,对外输出更优质的中国品牌,争做“国货之光”。
品牌转型成效初现
2019年天猫双十一购物节当天,仅仅七分钟波司登天猫旗舰店销售额就突破亿元,78分钟突破2018年双11全天4.14亿元的销售额,全渠道销售额突破10亿元,单店销量位居中国服装品牌之首。这也就意味着,波司登系统的战略转型渐入佳境,也可代表着国产羽绒服品牌品质升级、品牌转型的成功。
不仅如此,在今年波司登发布的2019/2020财报上显示,截至2020年3月31日,波司登集团经营收入为人民币121.9亿元,较去年同期上升17.4%,毛利大幅上升21.7%至人民币67.1亿元,毛利率增加1.9个百分点至55%。今年的疫情并未对波司登产生较大的影响,反而突显了拥有高品质、高口碑路人盘的波司登逆势上扬的实力与底气。距离今年的双十一还有不到两个月的时间,又一次检验波司登品牌转型成果的时机即将到来。
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