创历史最佳成绩，疫情之下太平鸟女装为何仍能高歌猛进

截止2020年12月12日,太平鸟旗下主力品牌PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装单品牌线上线下全渠道年度累计零售额突破50亿,创下太平鸟女装成立以来的历史最佳,较去年同比增幅高达28%。

图片来自太平鸟女装官方

“50亿,说明我们的女装又站上了一个新的台阶,数字背后是消费者的认可和行业的认可。”太平鸟董事长张江平说。

年初突如其来的疫情令整个零售业“哀鸿遍野”的时候,不退反进的太平鸟女装或能成为整个服装业的学习范本。

疫情初期,实体门店关闭,流量归零,太平鸟采取“ALL IN新零售”策略。仅在3月5日-8日“女王节”期间,太平鸟直播40余场,覆盖消费者近180万人次,合计实现销售2.46亿元,女装单品牌过亿。

据LADY OL统计,太平鸟女装2020年累计发起17场的零售造节,录得超6.7亿销售。

2020年太平鸟女装零售造节业绩表

创立于1996年的太平鸟,已经是国内服装业的主要力量。2015年公司已察觉到新一代年轻群体成为主力消费人群,他们成长并深受于互联网的影响,公司开始大力发展年轻文化和全渠道新零售。

2016年太平鸟开始对供应链调整升级,太平鸟原先模式即是国内本土服饰企业惯用的传统手法,加盟商所有货品通过订货模式实现。随着智能算法在商业上得到应用,促使供应链快速反应,采取类似快时尚品牌以终端销量调整生产计划的模式,带来运营效率的提升。

积极拥抱新零售的太平鸟2017年战略合作阿里巴巴,开启双百亿计划。2019年1月11日,在阿里巴巴ONE商业年会上,太平鸟和阿里巴巴签署了“A100”战略合作。

图片来自太平鸟集团微信公众号

战略合作的背后,是双方进一步进行数据的融合,打通各个需要运用数据的环节,在品牌建设的实际发展中起到重要作用,也能够为更深入理解和运用新零售这一大趋势,让一直在思考如何实现面向新零售转型的太平鸟更加顺风顺水。

彼时的张江平表示:“未来,我们将在智慧门店、大数据合作等方面借助阿里的创新能力提升自我,不排除会一起携手孵化新品牌,也一定会借助阿里的‘出海计划’,成为走向国际时尚的代表品牌。”

果不其然,2018年太平鸟联手华丽志在英国伦敦全球首发《2018中国新生代时尚消费白皮书》。2018年太平鸟首秀纽约时装周天猫中国日,一经发布迅速在国际媒体上获得了高达15亿的曝光量,国内微博话题讨论量也超过2000万,太平鸟大秀发布后便受到多家海外买手店和时尚基金的合作邀约。

2018年9月15日,太平鸟全新升级的集合店坐标拓展至杭州大悦城。太平鸟将以品牌旗舰店为零售现场,打造潮流平台PEACEBIRD+,鼓励年轻人一起共创门店的互动内容,将自己的热爱用极具想象力的方式去发现并实现。

开业时,天猫服饰总经理尓丁也表示:“作为消费升级主引擎、品牌升级主阵地和新零售主力军,天猫能为太平鸟提供一整套新零售的解决方案,实现线上线下打通,门店经营效率提高以及会员的全域运营。为品牌在消费人群洞察、供应链提升、线上线下数字化等全方位带来提升。太平鸟大悦城门店的开业,也成为天猫在新零售领域的又一标杆,为天猫在服饰领域创新带来了崭新的样本。”

供应链调整与拥抱新零售为太平鸟女装全面年轻化转型打下坚实的基础,此前,太平鸟董事长张江平在谈到年轻化转型时曾坦言,产品的新风格一定程度上冲击了老顾客,而新消费群体由于缺乏对太平鸟品牌转型后的认知有可能不愿意光顾。公司想要获得新的消费群体会存在一定的阵痛。

太平鸟在2018年9月正式提出“太平青年”这一概念,明确品牌战略年轻化,他们定义的“太平青年”,是一群从骨子热爱时尚的人,为了把自己对于时尚的热爱和理解分享给更多的人而不停奔跑。这群人代表着越来越开放,越来越自信的新一代。

今年6月14日,太平鸟正式宣布00后明星欧阳娜娜为品牌代言人,以当下年轻人热门的Vlogger、学生、画家、职场新人等身份,旨在携手向年轻消费者进一步传递太平鸟的青年态度,共同探讨拥抱变化、不设限、敢于挑战、无限可能性等年轻话题。

图片来自太平鸟女装官方微博

今年9月29日,太平鸟在宁波总部时尚中心举行“SUPERCHINA”主题2020发布会,发布会以未来科技“FUTURE”、运动力量“POWER”、年轻文化“YOUNG”与中国元素“SUPERCHINA”四大主题构成。四大主题融合潮流文化理念,展示太平鸟理解的当代青年的时尚态度。

图片来自太平鸟时尚女装微信公众号

产品的跨界联名创新能力持续提升太平鸟的“中国设计”自信与魅力,太平鸟女装推出玛丽猫合作系列、深夜徐老师合作系列、小飞象IP联名系列、飞跃2.0合作系列等。

张江平阐述品牌的未来时表示:“未来太平鸟将成为聚焦青年文化及中国设计的‘双摇篮’式时尚平台。”

今年9月,太平鸟拟公开发行公司可转债,拟募集资金不超过8亿元,重点用于科技数字化项目,推进打造“时尚数字化公司”。

数据增长的背后,是太平鸟忍住数年阵痛,全面转型年轻化与数字化战略下带来的营运效率的提升。“95后”的太平鸟正在和她年纪相仿的新生代消费者“玩”在一起,成为“中国青年的首选时尚品牌”的目标正在一步步实现。