奢侈品行业呈萎缩状态 年轻消费者成主要目标人群

今年伊始的伦敦男装周和米兰男装周两场时装秀出现了不少年轻偶像的身影，各大“老牌”的整体设计风格也开始偏向年轻化。大家不约而同的走向年轻趋势并不是没有原因的——为了向年轻人示好。

示好这个词可能听起来可能不太悦耳，但大家都心知肚明这一切的准备都是为了向年轻市场开炮进军。通常采用的方法有两种，一是设计中融入大众文化，二是邀请年轻偶像作为品牌代言人。

大中华区慷慨解囊助发展

提到奢侈品大家更注重可能不是物品的设计、质量，说穿了大家就是冲着品牌去的。只要印上了奢侈品品牌的logo不管如何这个产品就是高端大气的，并且毫无疑问。在过去，奢侈品似乎成为了一种身份的象征，是一种高档消费的行为。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。

沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”。

今天，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

但是，每个行业都必须生存，寻求生存必须保证奢侈品的市场一定是不饱和、有发展且消费实力足够强大。中国市场自然是最佳对象。奢侈品权威研究机构财富品质研究院2015年11月24日在上海发布的《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费将达到1168亿美元，同比增长9%，算上汇率变化，这个数字比2014年足足增加1000亿元人民币。中国人在2015年买走了全球约46%的奢侈品，奢侈品消费达到千亿美元。

这组数据看上去似乎非常诱人，我们再来看另外一组数据。根据萨维尼奢侈品指数(Savigny Luxury index “SLI” )公布的行业报表来看，2015年12月奢侈品行情业绩继续下跌，幅度达7%。跌幅高于同样下滑的摩根士丹利全球指数(MSCI World Index “MSCI”)，该指数仅下滑5%，相比之下还算保持得不错。

从这两组数据中不难看出，整个奢侈品行业的行情是不容乐观的，之前的一度飞速发展多是因为中国消费者的“慷慨解囊”，近几年奢侈品行业持续出现疲软状态销售成倍下降，只有大中华区的销售是持续增长的，但增长的速度也开始放缓。

国外的奢侈品行业把这种现象归结为中国政策的改变，包括反腐、关税等一些列政策的改变。

打破奢侈品与大众的藩篱

据业内人士表示， “多个奢侈品牌都把业绩疲软装箱单归因于中国反腐，这并不恰当。业绩下滑各家都有各自问题，比如设计、管理、战略、渠道等多种原因导致。”当然，政策的改变或许是一部分原因，但奢侈品行业更应该考虑的是：什么人才是未来奢侈品行业的主要消费军。

他以普拉达为例分析称，此前普拉达的“杀手包”在中国很受欢迎，但后来款式拘泥经典款和基本款，设计一成不变，一直非常传统。“对于中国年轻的奢侈品消费主力群体来说，普拉达缺乏亲切感。”他说。

缺乏亲切感，换而言之就是不符合年轻一代的审美。根据对中国消费群体的消费行为调查显示，中国奢侈品消费群体在18-45岁之间，也是奢侈品的目标消费者。而更年轻的35岁以下又占到了75%。从这个角度来说，奢侈品若想打开年轻市场，流行文化是必不可少的，

那么基于这个要求，奢侈品行业必须打破与大众之间的藩篱，向大众流行文化示好。这一点服装品牌商倒是做的很漂亮。

转型中的Coach推出了史努比系列的包包，鬼马的Moschino做过芭比和帕丁顿熊主题，再如Givenchy设计出小鹿斑比卫衣，Gucci在本季时装周亮相的史努比衬衣。当然融入大众文化最经典的例子莫过于Moschino在2014年发布的麦当劳系列。

各类卡通人物、麦当劳，这就是大众文化，是家喻户晓的文化。不必谈太多设计理念，只要是年轻消费者喜欢的那就是市场需要的。时尚与行业本就不是同一件事，时尚原本也确实是由少数人引领的，奢侈品行业若是再“阳春白雪”，也就不能怪“曲高和寡”了。

年轻偶像产生年轻效应

仔细观察近几年各大时尚秀场不难发现，年轻偶像的风头逐渐盖过了专业的超模。

Coach在2015春夏纽约时装周邀请了中国当红女星Angelababy，Chanel在2016春夏女装发布会邀请了90后中国年轻偶像欧阳娜娜，Gucci在2016秋冬男装发布会邀请了中国正当红的实力偶像王凯，Burberry2016伦敦男装秀邀请了中国红遍亚洲的人气偶像吴亦凡，Calvin Klein邀请了小鲜肉Cameron Dallas。

这样做产生的效果是什么?最明显的就是从前只有专业人士才关注的伦敦男装周现在上了微博热搜，只要有年轻偶像出现的地方第二天一定会成为娱乐头条，只要他们够红。

据悉，Burberry因为邀请了人气偶像吴亦凡参加2016伦敦男装周走秀，其微博粉丝突破了100万。他们的粉丝不仅是线上的，更延续到了线下，有些人甚至为了偶像跨越半个地球来到时装周的现场。为了偶像粉丝们会尽一切可能的去宣传偶像一切所有的，其中也包括偶像代言的品牌。据了解，因为王凯的粉丝实力强大，皮革大佬Tod's已经邀请其参加2016年的发布会。

而这些粉丝就是主要的消费军，是奢侈品行业最希望拿下的消费群体。