Tiffany拍了一部长达90分钟的品牌纪录片 里面包含了和品牌相关的所有事

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Tiffany近日推出了一部长达90分钟的纪录片《情迷蒂凡尼》，首映在北京尤伦斯艺术中心放送。这部影片名字虽然并没有很出彩，但和大多数奢侈品拍摄的微电影不同，它看上去还是很有诚意的。历时3年，拍摄团队采访了近100个来自美国等各地的名人，从营销讲到设计，从门店说到消费者，关于这个美国百年品牌的一切，你基本都能在影片中探个究竟。点击下方视频可观看全片。

有道是时间久了故事自然多，在Tiffany成功的路上，有许多个开创性的商业动作。第一当然是如何去树立一个经典品牌。谈到Tiffany，大多数人都会首先想到它那经典而独特的颜色和蓝色盒子配白色缎带的外包装。人们都叫它“Tiffany蓝”，但其实那抹蓝中带绿的颜色学名是“知更鸟蛋色”。

这部纪录片显然深谙顾客的心理，在影片一开头，Tiffany的名誉设计总监 John Loring就告诉了观众背后的故事：“在营销史上，从未有过这样成功的颜色选择。” 1853年，欧仁妮皇后是那个时代的时尚风向标。身为法国皇后的她为自己选择了一个官方颜色就是知更鸟蛋色，她的风格在全世界都有大批的追随者。那时候，聪明的查尔斯·蒂芙尼抓住了这个机会，他将其变成了Tiffany公司的官方颜色。

这个颜色为Tiffany的成功奠定了基础，它在全世界的顾客心中建立起了一个小小的蓝色向往。Tiffany蓝也是彩通公司的1837号颜色，是Tiffany的专属色。由于这个颜色很难与其他颜色相配，在彩通手上，还握着一个可以搭配Tiffany蓝的布料和颜色列表，以供各位造型师和搭配师参考。

“ 蓝盒子、白缎带，这是花费了很多时间才思考来的定位，产品包装是可见的品牌质感，必须完美无缺没有差错。” 《Tatler》杂志编辑Kate Reardon在采访中说。也许是Tiffany的成功案例摆在前面，彩通发现自己也接到了越来越多的业务，彩通公司副总裁Lisa Herbert在影片中表示，“ 色彩效应越来越常见，很多名人也利用颜色为自己做定位了，我们为Jay-Z定制了一个蓝色，后来Kanye West也找到了我们，我不知道，我们好像涉足了说唱界。”

除了颜色以外，橱窗也很有讲头，在大家都熟悉的那部经典电影《蒂凡尼的早餐》中，赫本从出租车上下来咬着牛角包站在Tiffany的店门口时，镜头首先聚焦的就是橱窗。Tiffany曾经拥有一位橱窗陈列的开创性人物 Gene Moore，我们曾经在报道中梳理过他的经典设计。总体来说，Moore的风格可以被总结为“不破不立”。他特别喜欢自然色泽的鸡蛋，常在橱窗里把鸡蛋和珠宝放在一起，用宝石来填补破碎蛋壳的空缺。还有一次，Moore把项链和一些搭配物在橱窗中放好，结果他发现一切都太干净完美了，好像有点不太对劲。于是，他走过去把那串项链扯断了。

你要问这样的设计是不是艺术化的，不尽然。陈列师的工作也需要商业头脑。在Moore之前，纽约的橱窗还都是尽可能多地把货品塞进去并贴上标签，一切都是为了促销。但Moore只会展示一到两件。

“ 我因为在橱窗里展示碎玻璃杯而出名，很有趣，因为人们会打电话过来说你知道橱窗里有碎玻璃杯吗?我说我知道，它的旁边还放在敲烂玻璃杯的斧头呢。” Moore回忆道，他通过这样的方式去测试人们对产品陈列会投入多大的关注，事实证明，陈列对吸引顾客真是太重要了。

如今，创立于1837年的Tiffany已经跟随设计总监Francesca Amfitheatrof进入了全新的时代。Amfitheatrof是Tiffany的第一位女性设计总监，和1956年加入品牌的Jean Schlumberger 相比，她的设计语汇更加现代和简约，而Schlumberger则带着浓厚的欧洲贵族的古典韵味。Amfitheatrof设计的Tiffany T系列在市场上的反馈也很好，创下了Tiffany史上最高成交量记录。

“我会先有一个理念，再从理念发展处一个故事。设计中我会想两件事，一个是外观和呈现出来的感觉，还有就是要融入不同的元素，水滴、雨露、霜等等，去创造子主题。比如它要和手表相配，又要表达出在时尚方面所作出的努力。“Amfitheatrof说道。

最有意思的是，Amfitheatrof 的朋友说当2013年， Amfitheatrof加入Tiffany时，他们都感到一种逆天的完美，因为Amfitheatrof长了一张奥黛丽赫本的脸。

没有人在提到Tiffany的时候会忘记赫本和品牌的渊源。这件事的确值得Tiffany唠叨很久，赫本让Tiffany变得充满文艺气味，而Tiffany让她饰演的应召女郎毫无低俗感。许多人即使看完电影都不知道原来赫本演的是一个妓女，而不是一位有个性的富家小姐。

当年，派拉蒙得以进入Tiffany门店进行拍摄，就是以赫本佩戴Tiffany的传奇黄钻项链作为交换而达成的。这串项链只有两个人戴过，一个是赫本，还有一个是一位上流名媛怀特太太。在Tiffany，保护钻石要遵循严格的过程，影片中，一位名叫 Dale Marcovitz的导购太太提到这串项链时，还不禁抖出一个秘密：在Marcovitz还在主楼层工作的时候，每当门店关闭、不锈钢门上锁后，这颗钻石都要从朱楼层的保险柜中取出，放入马车，被连夜送走。去钻石的人要戴着白手套。一天晚上，Marcovitz取出那穿项链，她忽然想到了赫本，“我想如果我把它当成头饰戴的话，那我就是第一个把它作为头饰的女人，第一位戴上它的Tiffany员工，于是我就把它戴在我的头巾上，真的整个人都不一样了。衡量生命尺度的，不是心脏跳动的次数，而是那些让我们无法呼吸的惊艳时刻。”

Francesca Amfitheatrof

Jessica Biel

在这部纪录片中，Tiffany出现的电影桥段占了不小的篇幅，从《蒂凡尼的早餐》到《新娘大作战》、《老友记》，Tiffany在品牌塑造上一直和明星保持着良好的关系，这能帮助它维持自己的高端形象并扩大影响。每一年的奥斯卡，也是各位时装设计师和珠宝设计师的战场，如果有明星被幸运地选中成为各大报刊的头条，那么，那些穿戴在他身上的品牌也会趁机大热，比如Jessica Biel这一身，她身上穿着一条Chanel的裙子，佩戴的是Tiffany的珠宝，这让她成为了无数博客主的宠儿。

除此以外，影片还提到了Tiffany主打“真爱”的广告文案，以及诸多衍生品，这些都待你观看影片时细细体会。

不过要提的最有趣的一点是，观众们会发现这部纪录片中还穿插了一些中国片段，其实看起来在情节上略显突兀。比如在讲到《了不起的盖茨比》电影时，电影制片人 Baz Luhrmann 提到电影的中国之行时说“ 中国被电影里的纸醉金迷也弄得眼花缭乱，但那些现实的问题，他们也体会到了。” 似乎在寻找当代中国和曾经的美国之间的共同点。

我们几乎可以将其视作向中国市场示好的暗号，毕竟2015年的Tiffany并不好过，它的销量迎来了5年内最大的下滑，拥有强烈购买意愿的中国顾客也转向了日本，导致其他亚太地区拖累了业绩表现，加上美国强势，国外游客直接减少。但作为Tiffany继美国后的第二大市场，中国还有广袤的内地市场可以挖掘。它接下来会在上海和杭州开新店，使中国的总门店数量达到30个，大约为304个全球总门店数量的10%。这个占比并不算太高，因为中国消费者做出的贡献几乎占了Tiffany整个海外市场的一半。Tiffany亟需在市场中唤回投资人的信心和消费者的注意，这也不难解释这部认真的纪录片为什么此时出现了。