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如何把挽救正在走下坡路的时装杂志?

2016-08-13 09:35:00 来源:BOF

面临纸质版杂志销量与发行量下滑的趋势,出版商正试验新方法来砍削成本,包括聚合多本杂志人才并共享内容。

美国纽约——不可否认的是,纸质版刊物作为媒体正处衰退之中。多数编辑内容目前正在以数字化形式被消费,大多数出版商也都承认内容产业的未来在于网络世界。确实如此,赫斯特(Hearst)、康泰纳仕(Condé Nast)和时代公司(Time Inc. )纷纷宣布计划要显著提高其数字化产品。很多时候这就意味着要微调其纸质版预算。

但与完全摒弃纸质版产品不同,发行商正变得越来越有创意。在广告销售与发行量滑落挑战性的背景下,发行商正在试用一系列手段削减成本,包括聚合多本杂志人才、共享杂志内容等。

上月,康泰纳仕的《Glamour》杂志据报正在进行重组并辞退一定数量的员工,包括编辑运营与图片和文案团队成员。该杂志现将与康泰纳仕的《Self》杂志共享运营与社交媒体员工,以及文案、调查和生产部门。

类似变化也发生在《InStyle》所在的时代公司与《Harper’s Bazaar》所在的赫斯特等出版商内部。两家公司已经实现了“资源共享”,搭建核心中央团队来负责多本杂志工作。在过去数年中帮助减少整体成本,外加提高杂志建议零售价等其它旨在加强资产负债表等措施。

“我们是用平台思维做内容的公司,几年下来,我们始终遵循我们称之为‘不装订’(unbound)的理念,”赫斯特杂志(Hearst Magazines)总裁David Carey告诉BoF:“我们将重点放在不断提高纸质版杂志和数字化资产的盈利,我们不害怕放弃长期以来的正统观念,不管是有关地区、结构还是做事方法上的。”

但凭借这些方法,能从很多人认为是不可避免的印刷下滑趋势中拯救时装杂志吗?

“广告商看重的是,你能不能吸引眼球,”投资公司Peel Hunt媒体分析师Alex de Groote表示。“纸质版发行量与销量下滑长期以来就有结构趋势,继续下滑或是没那么重要了,广告最终也会下滑。总的来说,纸质版出版商只有两种赚钱方式:发行量和广告收入,”他继续说,“发行量总体已经在下滑。真正能弥补这点的只有调高杂志的建议零售价。”

确实如此,康泰纳仕的《GQ》也开始提高封面建议零售价,该杂志发行人、首席营收官Howard Mittman最近表示,杂志会从今年10月开始提高杂志报亭售价为6.99美元,三月刊、九月刊与十二月刊则是提至7.99美元。“纸质版杂志市场正以惊人速度变化转型,但消费者依旧能理解与欣赏纸质版杂志的品质,”Mittman在声明中表示。今年早些时候,美国版《Vogue》建议零售价被定为6.99美元,与之前相比上调1美元。

尽管美国杂志媒体协会(Association of Magazine Media)去年停止公布年度广告页数后,想要准确判定各家杂志表现难度更大,业内知情人士表示,今年纸质版九月刊广告销售额非常低(九月刊是时尚杂志广告印刷销售最重要的传统月刊之一)。美国杂志媒体协会现通过多平台与形式衡量受众,为杂志品牌描绘更加全面和准确的需求全景。

在包括2016年6月数据的AMM最新报告中,与去年同期相比,《InStyle》、《Marie Claire》和《Glamour》录得纸质版与数字版共计受众浏览分别下滑3.8%、2.5%与10.5%,但同时《Cosmopolitan》、《Self》和《Vogue》录得同比增长0.8%、9.7%与7.1%。在英国,去年经衡量媒体业绩的行业组织发行公信会(Audit Bureau of Circulations)检视的442种杂志中,仅有60种杂志销量实现增长。发行公信会调查的杂志,发行量在2015下半年同比下降4%。

与此同时,时装与奢侈品副刊(报纸附赠采用铜版纸、广告数量众多的免费杂志)却是一枝独秀。过去10年中,《纽约时报》副刊《T: The New York Times Style Magazine》、《华尔街日报》副刊《WSJ》与《金融时报》副刊《How To Spend It》却抵住了平媒整体下滑趋势,广告客户持续增长,并不断增加广告页面数量、推出更多版本并开始盈利。

当然了,这些报纸特别能从广泛受众触及范围中获益,尤其是较年长、较富裕的读者群体,这也与高端消费者奢侈品牌往往瞄准的目标群体重叠。此外副刊历史相对较短、因此比传统时装大刊相比有着更为精简的成本结构(以及更少的内容)。尽管如此,印刷版报纸的发行量与销量整体也在不断下降,未来报纸时装副刊何处去也是个疑问。

时装杂志的竞争对手不仅是报纸副刊,或许更明显的对手则是Instagram、Snapchat等在线平台,所以时装杂志也将不得不更多依赖赞助内容、软文广告与消费者活动,来推动收入增长甚至削减运行传统印刷出版物的沉重成本,包括从租用办公空间、招聘员工、实际生产与分销纸质产品等等。反过来,很多公司可能也会选择暂停甚至终结纸质版业务。事实上,去年康泰纳仕就选择了关停男装杂志《Details》。尽管仍有努力继续再出一季杂志,《Lucky》似乎也被关停,并转移到单一网络平台:杂志原本的网站Lucky Shops目前被重定向到Glamour.com。

话虽如此,尽管覆盖面和影响力缩水,de Groote也坦言纸质版杂志不会那么快消失。“这一代人真的很喜欢纸质版杂志,他们还要活上40年呢,他们会继续买纸质版的,”他说,“但最终,随着时间推移,他们会变老,下一代很可能就不买单了。在文化上,下一代对纸质版是没什么兴趣的。”

要从纸质版一统天下的结构中转型,对那些能够不断创新、适应变化中的媒体消费习惯、发挥杂志品牌资产来、打造强大的数字产品的传统出版商来说,无疑也是机遇。“大家都面临着一样的压力,”de Groote继续说,“没有人能承受这样的产业结构性变化。这其中也有机会,但极大扰乱了现有模式。最终这将触底反弹,但还需要一点时间才能真正做到。”

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