Burberry革新传统从实时社交媒体战略再到即看即买

Burberry新季广告 | 摄影：Mario Testino，图片来源：Burberry

广告率先出炉，Burberry公布其首个“即看即买”时装系列发布细节。

英国伦敦——英国奢侈品牌Burberry在今年2月率先宣布，将改变其时装发布及销售的日程及方式。其将不再参与伦敦男装周，转而在一年两度伦敦时装周上将男女装进行合并展示。品牌将为全球顾客打造无季节区分、即看即买的新模式。

“Burberry致力于革新传统，通过传统走秀和静态展示的结合，架起与观众更为快速紧密的沟通模式。为了达到这一目的，我们在不断改进秀场发布会的形式。从流媒体直播，到实时社交媒体战略，再到即看即买。创意在进化，Burberry不会止步于前，”品牌现任首席执行官兼首席创意官Christopher Bailey说道。公司表示，这项举措将大大缩短传统模式中由秀场到零售店铺的冗长订货等待周期。

其首个集合了男女装的新系列，将以弗吉尼亚·伍尔芙(Virginia Woolf)的小说《奥兰多》(Orlando)为灵感，来展示贯穿不同历史时期的两性风格对比。该系列将于9月19日的伦敦时装周上亮相，新的办秀场地将位于伦敦苏豪区(Soho)区的曼内特街(1 Manette Street)，品牌将其命名为“匠人之家”(Makers House)，通过与伦敦奢华手工艺精品店The New Craftsmen的合作，一些英国顶尖匠人们的原创作品及灵感创作过程也将在此展出。

为配合配合全球范围内“即看即买”的品牌新战略，Burberry也率先公布了由Mario Testino掌镜的新广告。在秀前，观众及消费者就能一窥由英国模特Jean Campbell、Alex Dragulele及英国音乐人Cavan McCarthy等展示品牌九月成衣系列的部分造型。该系列完整广告将于伦敦时装周期间发布。此外，Testino还拍摄了一组关于Burberry工匠的人像大片，由来自Burberry位于英格兰、苏格兰以及意大利等地的品牌工坊的工匠出镜。

“全新广告大片意在传递两层信息，一是Virginia Woolf笔下的《奥兰多》为该系列的灵感来源;二是Burberry以旗下众多的杰出匠人为荣，是他们成就了品牌的每一件标志性产品，”Christopher Bailey表示。

近年来，Burberry动作颇多，其收回日本特许经营、决定收购中国代理商耀莱集团手中剩余的15%代理权、将旗下品牌收归一整体、率先宣布合并男女装发布并实施即看即买，都表明公司希望集中并加强品牌形象。但与此同时，由于英国脱欧、欧洲空袭、亚洲尤其是中国经济放缓等因素，Burberry与其他奢侈品牌一样，也面临着不确定的环境挑战。

此前，集团财报显示，2016年，其全年利润继续下滑，该集团还宣布，2017年利润将处于预期的最低水平。随后，品牌进行了高管结构调整。Christopher Bailey将在未来卸任首席执行官职位，担任公司总裁兼首席创意官，Céline现任首席执行官、行业资深人士Marco Gobbetti将接任其职位。品牌的首席财务官Carol Fairweather也将卸任，其职位由奢侈品行业的局外人Julie Brown取代，Brown在节省成本和公司重组方面有着丰富的经验。市场表现出对其领导层变化的欢迎，消息宣布后，Burberry股价上涨了14%。