耐克是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克，其商标NIKE英文原意指希腊胜利女神。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。与阿迪达斯可谓是全球运动界的两位龙头老大哥。那么它为何其能屹立运动界巨头长久不倒?
耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。其公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术可谓是给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动时扭伤。就单单技术革新这一点讲，任何企业如果不推陈不出，不断创新，势必会被大时代的时尚巨轮碾碎，消失在历史的长河中。
了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪(wicden Kemledy)的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。
为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态;然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理;耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。
耐克另一个营销秘诀是精准押注体育新星并以此进行粉丝营销。这些体育明星包括卡尔刘易斯、迈克乔丹、老虎伍兹、罗纳尔多等。1985年，耐克以远高于阿迪达斯的价格签约当时22岁刚进入NBA就崭露头角的乔丹。根据芝加哥公牛队标致设计、红黑搭配的“飞人乔丹”鞋一经问世，立刻受到粉丝热捧，两个月之内就买了230万美元。乔丹随后获得六次NBA总冠军和总决赛MVP，更为关键的是伴随NBA走向世界和乔丹的成功，耐克的乔丹鞋发展出了23代，也走入了全世界篮球爱好者和乔丹迷的家中。耐克乔丹品牌累计创造了22.5亿美元的收入，一笔当时看来风险巨大的投资获得了完胜。
耐克的成长是一个很好的样本去剖析企业在竞争中如何才能胜出并维持优势。企业获胜的途径是持续地向消费者提供有益的、差异化的、不停创新的价值主张/价值。价值主张由功能性利益、情感利益两个基础支撑。功能性利益指产品和服务带给消费者一种有益的用途，情感利益指产品和服务能够满足消费者情感、自我表达的需要等。价值主张首先是有益的，并且要与已有品牌的有明显不同才可以吸引消费者。在此基础上，若能不停创新，品牌就变着了移动的靶子，以致于竞争对手难以瞄准并仿制，使自己的优势尽可能地延续甚至放大。
首先，耐克不停地进行产品的功能性创新。鲍尔曼曾说：“一双鞋子应该具备三个要素：穿着轻便、脚感舒适、经久耐穿。”从最初的华夫鞋底，到加有气囊的鞋跟，再到今天的聚酯纱线一体成型，耐克的产品一直向着更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观去推陈出新。从最初的只针对运动员的跑步鞋扩展到更多运动专用鞋、更多品类、更多人群。
其次，耐克巧妙地凭借产品和广告去满足消费者的情感需要和自我表达需要。上世纪70年代，耐克敏锐地抓住了美国跑步文化兴起的机遇，抓住了其背后是人们渴望寻找坚毅与拼搏的情感需求，在广告中进行了准确而有力的情感输出，而跑鞋作为情感的承载体，自然取得了巨大的销售成功。耐克凭借准确地押注乔丹等体育明星，推出的耐克乔丹鞋帮助公司走出低谷并获得巨大成功。产品结合明星属性进行推广的本质是满足消费者自我表达的需要。人们总是用很多方式表达自我或者理想中的自我，比如用苹果手机显得很酷，开特斯拉显得有科技范儿，而穿乔丹鞋表达了自我与迈克乔丹在某些方面相似的渴望。
耐克无疑是创新的典范，但其创新背后最宝贵的特质是什么?具有创新精神甚至接近信仰。只有创新性企业家才能捕捉并抓住机遇，强力推进，并在各种方案对组织资源的争夺中选择倾向于创新的一个。创新是经济结构调整、经济增长方式从资源依赖型向创新驱动型转变的重大战略任务。提升企业自主创新能力是实施创新战略的突破口。切实增强企业自主创新能力，不断强化企业在技术创新体系中的主体地位，有利于增强企业的国际竞争力。
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