2016全球奢品市场将面临增停 顶级品牌们迎来漫长且寒冷的冬天

近日，据报道，管理咨询公司贝恩公司作出预测，2016年全球奢侈品消费市场将面临增长停滞，属于顶级品牌们的冬天却早已开始。这个冬天来得猛烈且漫长，贝恩公司预测，2016年，从路易威登外套到爱马仕手袋等个人奢侈品销售额预计约为2490亿欧元(约合人民币1.83万亿元)，按恒定汇率计算，这将是2009年以来最低的数字。用米歇尔· 古塔斯(Michel Gutsatz)教授(中欧市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长)的话来说：

“它们正在受苦受难。”

最新数据表明，作为全球排名第一的奢侈品消费群体，国人足足买下了全球31%的奢侈品，其中超过六成是在海外购买的。

然而出于种种原因，曾经豪气冲天、一掷千金的国人开始不那么愿意海外狂购了，而中国内地的消费增长却未能弥补海外的减少，因此，2016年全球奢侈品销量仍将下行。

全球奢侈品的“冬天”继续

严格说来，顶级品牌的寒冬开始于2015年中期，香奈儿、普拉达和古驰等多个品牌史无前例地大幅调低在中国内地的零售价、调高国外商品价格，随后更有LV连续关闭门店的消息传来……一年半时间很快就过去了，方法几乎用尽，顶级品牌的销售数据却依然低迷。

古塔斯教授介绍，旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌的历峰集团2016年4月的销售额下滑18%，前5个月的销售额同比下跌14%，上半财年的利润可能下跌达45%;普拉达今年上半年的销售额同比下跌15%;香奈儿2015全年营业利润下滑23%，总收入下降17%。

“今年它们宣布的结果是以前从来没有过的。”

一组来自贝恩的最新数据表明：

2016年中国消费者的奢侈品支出将总体放缓，代购渠道迫使奢侈品行业必须解决全球差价问题，2016年奢侈品因而会出现更多价格调整。

数据表明，2015年中国内地奢侈品市场出现2%左右的下滑，市场规模降至1,130亿元左右，腕表、男装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因。

2016年，随着中国消费者重回中国市场购物，中国奢侈品市场有可能出现反弹，预计将呈现较低的个位数增长，但中国国内消费支出的增幅不及海外市场消费的跌幅。

中国消费者越来越多地转向体验式奢侈消费，奢华酒店/度假村、豪华邮轮、豪华水疗等越来越受欢迎 。

资料来源：贝恩2015年中国的内地奢侈品消费者研究(样本数量=1447);文献研究;贝恩分析

国人买奢侈品，重在“低价”

据贝恩报告分析指出，多年来，购买奢侈品在中国市场已逐渐演变成“交易型”而非“体验型”。

由于对中国市场缺乏重视和培养，一味采用折扣、低价等手段来刺激消费，中国的消费者更关心价格，海外购物时追求的也多半是折扣和优惠，至于品牌所引以为傲的文化内涵、历史、手艺和工匠精神等这些应该被追逐的东西，统统被价格挡在了后面。

这一点反映在国内市场，也验证了为什么国人那么喜欢在名品折扣店内消费。名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。

资料来源：贝恩2015年中国内地奢侈品消费者研究(样本数量=1447);品牌访谈;名品折扣店访谈;分析师报告;贝恩分析

事实上，“打折”与“顶级”两者之间是割裂的，因为打折而购买顶级品牌的行为本身就是个悖论。基于这个原因，随着以香奈儿和卡地亚为首的奢侈品牌开始实施全球统一定价，同时中国政府采取一系列措施，包括加强管控、打击代购、助力跨境电商、降低关税和采用货币政策等，着力将奢侈品消费引回内地，海外购买的价格优势不再，国人海外狂购的热情骤减，但内地消费的火种尚未点燃。因此贝恩判断，近两年间，奢侈品消费的总体趋势还将呈下降趋势。

中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长米歇尔· 古塔斯(Michel Gutsatz)

当年轻一代不再笃信你的故事

顶级品牌在世界各地取得空前成功，这一幕发生在三年之前，而仅仅过了三年，品牌们就陷入了前所未有的困境，到底发生了什么?

做品牌营销的人在过去15年间始终以内容营销为法宝，以客户满意度为宗旨，所有人都知道要与客户建立情感纽带，要把品牌故事说给他们听，打动人心。

于是，移动互联网的今天，他们仍在沿用这套老办法——品牌的故事大量出现在各种社交媒体上，这些内容足足占据信息总量的23%。品牌商们请来好莱坞班底，拍摄出精美的影片，将这些信息源源不断地推向客户。在品牌眼中，社交媒体不过是承载各种广告的又一个渠道，他们不明白这个时代出现了变革，老一套已经不管用了，他们不理解为什么这些精心制作、造价高昂的内容会瞬间被淹没在海量信息中，根本没有起到预期的效果。