Debenhams开展重组计划寻求突破

近日，半年前成为英国第二大百货零售商Debenhams PLC (DEB.L) 首席执行官的Sergio Bucher 公布首个振兴计划后，投资者以抛售股份作为回应，集团股价在20日周四盘中下挫最多5%。

英国第二大百货公司Debenhams

Sergio Bucher 计划在未来5年内关闭一家全国性配送中心和10间地区性仓库，此举将影响至少220个职位，并评估10间Debenhams 百货的去留，另外两间全价店也将转型为奥特莱斯以清理过季库存和减少集团对折扣的依赖。

这是继Juicy Couture 品牌退出英国市场和Marks and Spencer Group PLC (MKS.L) 马莎百货集团宣布结束6间英国门店(同时增设36间新店)之后，本周内第三个调整英国业务的零售商。英国国家统计局今天发布的最新数据显示，一季度英国零售销量同比下降1.4%，为2010年初以来的最大季度跌幅，其中3月份下跌1.8%，远超经济学家预期的0.5%。分析师称零售业收缩很大可能与商品价格上涨有关。

在截至3月4日的上半财年，Debenhams PLC 收入按年上涨1.8%至13.511亿英镑，固定汇率计的可比销售只有0.1%的涨幅，其中占收入逾80%的英国本土业务收入下滑0.3%，固定汇率计国际销售亦录得0.3%的跌幅。总交易额同比增长2.9%至16.765亿英镑，主要得益于非服装类别和电子商务的增长。Sergio Bucher 透露零售销售的增长全部来自移动购物。

Sergio Bucher 还计划把2,000名后勤员工调到前线，借此改善顾客服务。在线、移动购物平台和供应链都将升级;点击取货服务也会上线;蓬勃的美容业务会得到大力发展，目标发展到10亿英镑的规模;手袋、鞋履、泳装和珠宝等较强的品类也处于优先级别。该集团亦将提供个人导购、美甲、修眉和吹头造型等体验性服务，同时增设咖啡厅和餐厅，产品数量也将削减10%，这些举措可弥补英国消费者对服装品类需求减弱的劣势，并迎合他们增加体验型消费的趋势。

Sergio Bucher 指出“部分门店已经残旧，线上体验也差强人意，而且频繁的促销导致顾客无法找到合适的购买时机”。他同时决定退出个别非核心国际市场。

作为Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 欧洲时尚业务的前副总裁，投资者此前对Sergio Bucher 大刀阔斧革新拥有接近240年历史的Debenhams PLC 的希望甚高，现在却失望越大，分析师也警告Sergio Bucher 的措施存在执行风险。

目前Debenhams PLC 165间门店中只有1家不能盈利，而且门店租约平均长达20年，意味着该集团关店的成本较高。Economist Intelligence Unit 分析师Jon Copestake 认为只关闭10间门店显示该振兴计划比较温和，其它措施也不足以让该百货在高街上安全立足，他们需要推出更深一步的改革步伐。Sergio Bucher 已经决定把2018-2020年的资本支出提高2,000万英镑至1.5亿英镑。

独立零售分析师Nick Bubb 对于Sergio Bucher 没有设定销售和盈利目标感到失望。

Debenhams PLC 中期税前利润出现6.4%的跌幅，从前一年同期的9,380万英镑跌至8,780万英镑，虽然集团减少通过大幅折扣促进销售，但由此形成的有利影响被集团淘汰高毛利但滞销的自有服装业务(Designers at Debenhams)所抵销。

以收入计Debenhams PLC 仅次于英国John Lewis 百货。GlobalData 分析师Kate Ormrod 指出过去5年该集团一直在流失服装市场的占有率。在连续发布令市场失望的财报和盈利预警后，担任CEO 5年的Michael Sharp 在机构投资者的压力下下台。而继任者Sergio Bucher 的零售履历十分亮眼，在本世纪初他为Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团服务时负责内衣品牌Oysho 的上市，此后先后出任Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集团的EMEA 总经理和Puma SE (PUMG.DE) 彪马的全球零售总经理。