adidas欲再创“Stan Smith”奇迹抗衡Nike

日前，德国运动品牌集团adidas(ETR:ADS)首席执行官Kasper Rorsted并不满足于现状，他对集团的业绩有着更大的野心。

Kasper Rorsted在最新财报的电话会议中表示，adidas集团目标是鞋履的今年销量增加至4000万双，到2020年将超过5000万双，实现收入250亿欧元，并期望持续增加产品在千禧一代消费者中的曝光率。

要跟Nike抗衡，美国市场至关重要。最新数据显示，adidas 与 Nike 在美国之外的销量已是并驾齐驱,而据德意志银行Deutsche Bank的统计，截至3月份，adidas在美国运动鞋市场的份额为11%，Nike则为55%。这对adidas来说面临一场硬仗。Kasper Rorsted也表示，adidas在美国市场的品牌忠诚度仍有待提高，未来会增加对美国市场的投资，提高供应链的运转速度，期望能出售更多的全价商品。

Stan Smith在时尚潮流人士的带动下，是Adidas历史上持续畅销的鞋款。

就目前而言，Stan Smith是最有可能帮助adidas实现目标的核心产品。但事实上，Stan Smith的黄金时代或许正在衰退，越来越多的产品因滞销被调至折扣门店。为更好地与Nike争夺市场份额，仅靠着Stan Smith来提携业绩对于adidas而言似乎有些吃力，寻找下一双“Stan Smith”正成为集团迫切的任务。

adidas品牌战略与业务发展总监Arthur Hoeld也表示，集团对Stan Smith的信心已大不如前，希望能开发新的畅销产品，那么，adidas能否复制Stan Smith的神话，培育出新的产品来刺激和维持消费者对adidas的新鲜感呢?

adidas与Nike近5年来的业绩增长走势对比图

adidas第一季度在全球各个地区的业绩增幅

在运动鞋市场，基本每十年就会新的潮流轮回，不可否认的是，adidas抓住了这个机会。

诞生于上世纪70年代的Stan Smith小白鞋是adidas近十年来最成功的复刻单品，更是年轻消费者的必备潮流单品。Stan Smith还是adidas有史以来的第一双签名运动鞋，最初是专门为法国网球选手Robert Haillet设计的网球鞋，后来在adidas签下美国网球大满贯选手Stan Smith后，将这对网球鞋命名为Stan Smith。

根据资料显示，在adidas的精心策划下，Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量。 回顾2012年，adidas首先使用饥饿营销策略，将市场上所有的Stan Smith撤回仓库，减少供应引起消费者的关注，到了2013年中期，Stan Smith几乎无法在市面上买到，不少鞋迷致信抗议，强烈要求adidas重新出售Stan Smith。

实际上，这家德国传统运动装零售商正不断努力让自己变得酷起来。

在激发消费者的强烈需求后，adidas利用明星效应在社交媒体传播，与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作，大肆宣传Stan Smith鞋款，并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频，将Stan Smith重新推到巅峰。

2014年初，adidas开始将Stan Smith大量地在百货商场中铺货，增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。此外，adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。adidas全球品牌总监Eric Liedtke表示，希望消费者能够重复购买3至5对Stan Smith，而不是只买一双。

有数据显示，Stan Smith系列在2015年共卖出 800 万双。从 1971 年问世至今，该鞋累计销量已超过5000 万双。而与Stan Smith几乎同期诞生的 Superstar，在adidas集团的策划下，于2015 年与Pharrell Williams合作推出 50 款配色后，当年总销量达1500万双，为adidas贡献了超过10亿美元的销售额，十年来首次击败竞争对手Nike成为去年美国最畅销的运动鞋。

虽然adidas尚未公布具体数据，但NPD研究机构预计去年adidas在美国的销量同比增长五倍，其中包括Stan Smith和Super Star等鞋款在内的adidas Originals系列销量增幅达80%，是篮球和足球等专业鞋款销量的三倍以上。

adidas与Nike去年业绩与2020年的目标对比

在截止3月31日的3个月内，adidas集团销售额同比增长18.9%录得56.7亿欧元，营业利润增长29%至6.32亿欧元，毛利率为49.2%，净利润则同比大涨近30%至4.55亿欧元。adidas品牌业绩同比增长18%，其中adidas Originals和adidas Neo均录得双位数的增幅，Reebok销售额则同比增长13%。从渠道角度看，adidas集团该季度的电子商务业绩增长尤为强劲，销售额增幅高达53%。

体育品牌押注时尚休闲产品在当今并不罕见，时尚运动的概念无处不在，adidas在十多年前创建Originals系列，Puma则通过Fenty by Puma的时尚系列重获消费者欢心，如今时尚产品已成为Puma等运动品牌获得增长的主要动力。

花旗银行数据显示，adidas的销售增长在目前主要依赖于休闲系列、明星合作限量款等潮流产品，并非品牌核心的运动鞋款，有业界人士质疑，未来娱乐明星会比运动员卖出更多的鞋子吗? adidas的前CEO Herbert Hainer在接受采访时则自信表示 ：“现在不常见，但以后肯定会是。”

值得关注的是，除了专业的运动品牌外，Prada、LV和Gucci等奢侈品牌也推出了高价的奢侈运动鞋款来吸引千禧一代消费者。

从数据来看，Stan Smith的确为adidas带来了巨大的利益，但Stan Smith与Super Star等产品的销量开始下滑也是事实，开发新的畅销产品成为adidas的当务之急。

回顾adidas其他的经典产品，NPD分析师Matt Powell认为，adidas 1950年推出的室内足球鞋Samba、1960 年的 Gazelle 和 1992 年的 Campus都有成为下一个Stan Smith的潜力。

Matt Powell强调，就如Stan Smith本人当年从未想过自己名字命名的产品会与14至24岁的年轻人扯上关系一样，开启adidas现金奶牛的又一新品或许就在其中。

不过不能忽视的是，如何俘虏爱跟风的中国消费者是关键。今年第一季度，adidas大中华区业绩持续表现强劲，销售收入较去年同期大涨30%至9.9亿欧元，即将成为该市场又一个进入10亿欧元俱乐部的品牌。

显然，这家德国运动装零售商正不断努力让自己变得酷起来，越来越成为Nike最头痛的竞争对手。