新的购物习惯正在推动全球奢侈品市场的复苏

根据贝恩咨询公司(Bain & Company)在10月25日与Altagamma基金会(Altagamma Foundation)合作发布的一份联合年度报告，中国个人奢侈品消费的强劲势头，正推动着2017年全球奢侈品市场的复苏。

全球个人奢侈品市场在2016年停滞不前后，今年将以不变的汇率上升6%，市场总价值将达到2620亿欧元(约合304亿美元)。最新的预测来自贝恩公司的年中预测，预计该行业在年底前将增长2%至4%，达到254亿至2590亿欧元。

增长率的上调反映了贝恩的观点，即健康的“新常态”增长模式最终将在全球奢侈品市场形成，这要归功于强劲的中国市场和全球千禧一代消费者的崛起。

该报告还指出了一些奢侈品品牌需要了解的新兴市场趋势，以便在接近新一代时想出适当的策略，他们的定义和购物习惯与他们的前辈截然不同。

中国奢侈品市场的增长超过了所有其他国家

由于中国消费者的奢侈品消费持续在国内和国际范围内激增，报告预计中国本土奢侈品市场将增长15%。该公司还预测，2017年，中国买家将占全球奢侈品消费的32%。这份报告将中国奢侈品市场的强劲程度归因于消费者对中国经济发展的信心再次增强。

今年中国的估计是其他国家或地区的两倍多。整个亚洲市场，不包括日本，可能会增加6%。香港和澳门的经济增长预期将回到积极的领域，而韩国和台湾则继续受到影响。

由于中国的旅游消费和由货币驱动的地方支出，日本将增长4%。同样的因素推动欧洲股市可能上涨6%。然而，美国市场的复苏速度相对较慢，估计有2%的增长。

在线奢侈品市场的兴起导致了实体店的转变

在线奢侈品行业在2017年蓬勃发展，贝恩预计将增长24%。该报告预测，到2025年，在线渠道的市场份额预计将达到25%，高于2017年的9%。

在线奢侈品销售渠道的崩溃表明，由于与品牌建立了牢固的关系，以及他们独特的内容和商业整合的力量，电子零售商在2017年的总增长中，将超过品牌和零售商的网站，贡献39%。

与此同时，奢侈品品牌自己的电子商务网站在2017年也在流行，这一渠道占全球网络总销量的31%。在过去的一年里，包括古驰(Gucci)、爱马仕(Hermes)和路易威登(Louis Vuitton)在内的一系列精英奢侈品品牌都加大了电子商务的力度。

上述发展标志着奢侈品公司对数字渠道的态度转变。在过去，品牌不愿接受数字化，因为他们认为数字化对消费者的排他性影响大于好处。

因此，在未来十年，线下实体网络将继续萎缩，贝恩表示。

该报告写道:“需要将商店视为品牌叙事的一段插曲，以同时给顾客留下深刻印象，并让顾客安心。”他指出，实体店在新零售时代应该扮演一个新的角色。

对于奢侈品牌来说，整合各种销售渠道，为消费者打造无缝的线上到线下购物体验，也是很重要的。贝恩建议品牌利用网上平台作为一个360°支持通道的物理网络。

价格增长战略不再推动增长

报告还指出，自上世纪90年代以来一直有效推动奢侈品业务增长的价格通胀策略已经过时。如今，奢侈品市场的增长是由交易量而不是价格增长推动的。

这一发现与法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)最近的一项研究相一致。法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)称，中国奢侈品消费者在推动这一趋势方面发挥了重要作用。法国巴黎银行(BNP Paribas)的报告解释说，“中国中产阶级消费者的可支配购买力明显低于富裕的早期采用者。”目前的需求环境不是，也不会有利于高物价的通货膨胀。

法国奢侈品集团LVMH首席财务官让-雅克•圭尼(jean - jacques Guiony)也证实，价格通胀已不再相关。这家奢侈品巨头在过去的一个季度里，亚洲营收增长了21%，而Guiony则坚定地表示，这一增长并不是他们产品价格上涨的结果。

品牌需要吸引旅游奢侈品消费者

世界各地旅游和旅游市场的繁荣，尤其是在中国，越来越模糊了国内与国外奢侈品消费之间的界限，并显示出品牌对旅游奢侈品消费者的重要性日益上升。

众所周知，在国外旅游时，中国游客对购买奢侈品有强烈的兴趣。在预算上，中产阶级消费者喜欢利用价格差异和免税在海外免税商店和出口购物中心。另一方面，超级富有的顾客更喜欢在国外购物以获得更好的客户服务和更多的产品选择。

因此，贝恩表示，奢侈品牌在应对这种日益增长的需求，在服务出境游游客时，品牌应该通过“调整店面概念”、“提供特定地点的产品和店内体验、而不是交易”来对待他们，并“让他们在任何地方都感到受欢迎和认可”。在为国内顾客服务的时候，品牌应该鼓励他们在城市中提供多种形式的购物，经常更新的分类，让店内体验放松，创造一个无缝的购物体验。

千禧年主义的兴起催生了“新奢侈品”

贝恩表示，随着年轻一代进入奢侈品市场，奢侈品的意义发生了巨大的变化。奢侈品消费已经成为一种自我表达方式，可以让他们感受到一群拥有共同价值观的人。Y一代和Z一代看重品牌的创造力和强烈的观点，因为他们看到他们的购物行为谈论他们的个人想法和偏好。

此外，与老一辈相比，千禧一代的消费者更需要与品牌建立更紧密的关系。报告写道:“消费者不想只听品牌故事，而是想活出故事。”因此，奢侈品牌需要想出创意营销活动来吸引消费者，让他们成为正在进行的对话的一部分，完全沉浸在品牌创造的奢华体验中。

展望未来，贝恩资本对全球奢侈品市场持积极态度，预计到2020年，全球奢侈品市场每年将增长4%至5%。它特别指的是中国的中产阶级和Y一代和Z一代是推动发展的两大力量。

然而，这种乐观的前景不一定能保证所有品牌都能获得成功。该报告的作者表示，赢家和输家将继续浮出水面，表现最佳的品牌推动了成功类别销售渠道的协调。