在香奈儿的抵制下 “中国的数字化”意味着什么

“每次在中国，我都会遇到一些客户，他们来这里说，‘不管你做什么，都不要做电子商务。’”香奈儿时装周主席布鲁诺•帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)在巴黎最近的时尚时尚节上表示:“你为我们做这件事的那一天不再是独一无二的了。”

该品牌表示，目前还没有计划在网上销售其核心产品线。他说:“如果你把所有的东西都给了每个人，我想你就失去了这种排他性。”但这并不意味着香奈儿将停止探索数字机会，Pavlovsky说，该品牌将专注于提供“电子服务”，让顾客在网上预约和预订物品，而不是电商。

中国消费者被认为是全球奢侈品消费者中最受数字驱动和最精明的人群，网络通常是他们最初的停留，现在由于电子商务，它已经成为购买奢侈品的最终目的地。为什么他们会反对香奈儿电子商务频道的开放呢?

这个问题的答案可能与消费者心理有关。正如Pavlovsky所提到的，独占性是奢侈品的定义，消费者只有在他们意识到的情况下才可以获得独家的产品。走电子商务可能意味着很多事情;这可能意味着要展示透明的价格，让每个人都能获得，或者买家错过商店的独家购物体验。电子商务在价格较低的产品中很受欢迎。香奈儿(Chanel)在中国的电子商务可能会低估其感知价值。在技术日新月异的今天，“中国数字化”有了一个值得仔细研究的新含义。

香奈儿不是中国的数字落后者。该品牌在微信电子商务的实验最早于2016年开始，当时它第一次在微信上销售了最新的5号香水。现在，消费者也可以通过微信和当地的中国网站直接购买化妆品、香水和护肤品等产品。香奈儿也是最早在微信时刻使用广告宣传的先驱者之一，这是一个类似于Facebook的新闻推送的数字空间，超过60%的用户花费了大部分时间。

2015年以来，香奈儿率先调整了中国大陆与欧洲的定价。这两个区域的定价差异小于5%。这似乎是推出全球电子商务网站的第一步，但与竞争对手路易威登(Louis Vuitton)和古驰(Gucci)不同的是，香奈儿(Chanel)仍未实现这一数字跳跃。

就像香奈儿(Chanel)一样，在排他性与实用性之间的单薄线上，许多品牌都在精心打造一个电子商务战略，而不是在电子商务网站，而是通过微信。弹出式销售、限量版和情人节——只是奢侈品牌经常使用的一些营销技巧，以创造出排他性。虽然微信的活动可以是社会性的、事务性的、亲密的，但它可以刺激更接近零售环境的独家购物体验。事实上，微信已经被销售协会用于零售商店。因此，许多品牌都致力于通过微信的生态系统开发一个整合的线上和线下战略。

毕马威预计，到2020年，中国大约50%的奢侈品销售将在网上完成。在中国，微信是否可以成为奢侈品品牌在中国进行数字化的答案?这是不明确的。随着技术的发展变得越来越像人类，数字化的采用也让寻求身份的中国消费者和奢侈品牌都需要时间来适应。