Topshop在中国的第一家零售店姗姗来迟

英国高端时尚零售商Topshop昨日宣布，将在中国大陆开设首家实体店。三层旗舰会占据3400多平方米在上海的中产淮海路(淮海中路),将是世界上最大的Topshop商店。在大中华区，这家英国零售商目前只有三家实体店，全部都在香港，第一家门店于2012年底开业。

尽管中国大陆缺乏实体店，Topshop还是开始在该地区的网上销售上进行了更早的投资。2014年，它与尚品网建立了独家合作关系，此后，Topshop的服装一直在网上为中国消费者提供。

Topshop进军中国市场的方式很不寻常——它不仅迟到了(与10年前的Zara和H&M相比较)，而且还与一个相对不太知名的在线平台(电商巨头阿里巴巴和京东占据了近80%的市场份额)合作。

有了这些缺点，Topshop还能在2018年在中国竞争激烈的时装市场上蓬勃发展吗?答案取决于三个主要因素。

1、定价

高定价是最明显的区别奢侈品牌与快速时尚品牌。然而，随着两家公司之间的限量版合作越来越多，以及在快速时装店中挑选少数商品的溢价，这一界限正变得越来越模糊。2015年,《卫报》报道,Topshop黑天鹅绒礼服-串珠和亮片蓟刺绣的10码全部售罄,尽管价格不菲£895(1209美元)。

然而，到2017年底，Topshop已经开始关闭在澳大利亚和西班牙的一系列实体店，原因是价格不合理。在2017年的假日季，纽约旗舰店的价格甚至达到了前所未有的70%。目前，对于Topshop来说，为中国消费者设定一个合适的价格是比以往任何时候都重要的——不是太高就能把他们赶走，但也不至于太过低，侵蚀其高端价值。

2、社交媒体营销

Topshop以其在西方世界各种社交媒体平台上的数字营销策略而闻名:不仅在Facebook、Twitter和Instagram上，还在Pinterest、Tumblr和Foursquare上。

在去年的伦敦时装周上，该公司在Twitter上发布了一款“LIVETRENDS”实时社交媒体宣传活动，该活动共收到近400万次活动，超过了其销售目标的75%。然而，Topshop在中国的社交媒体营销努力远没有那么强大。

该品牌的官方微信账户每隔一至两周更新一次，其微博账户自去年12月12日以来就没有更新过，这对于中国繁忙的社交媒体日程和迅速流行的时尚潮流来说，实在是太慢了。要想在中国取得成功，Topshop必须赶上中国的社交媒体世界，并让中国客户保持更新。在微信上启动一个迷你程序将是一个聪明的起点。

3、排他性

仅专注于销售时尚的会员制平台尚品网(Shangpin.com)似乎很适合Topshop。Topshop能够在尚品网的首页获得一个独家的入口点，如果它加入了一个更为折衷的电子商务平台，比如天猫(Tmall)，那里就会出现令人眼花缭乱的时尚品牌。

通过在尚品上的销售，淘宝似乎已经宣称自己想要比大众市场品牌更细分、更排外。不过，在中国，豪华电子商务平台的会员资格正在迅速改变，阿里巴巴的豪华阁和京东的顶级生活在激烈地争夺空间。Topshop应该考虑如何在尚品网站上做一些完全不同的事情，以避免冲突。

Shangpin.com声称已经无时差在所有Topshop的销售平台,这意味着所有的时尚品牌的集合将全球同时亮相。考虑到这一承诺，以及中国消费者对网购的热爱，人们不禁会想，Topshop在上海的实体店能否继续保持下去。