来自 Kurki时尚中国的总裁薛锐霞(Caroline)的最佳实践

来自 Kurki时尚中国的总裁薛锐霞(Caroline)的最佳实践

Marja Kurki（玛丽亚·古琦）是一个来自芬兰的生活方式品牌，是享誉欧洲的优雅配饰专家。该公司在南京金鹰广场的第一家门店由国际知名的斐思达品牌设计公司进行概念设计，其灵感来源于Marja Kurki围巾独特而永恒的设计理念，融入了极简和轻盈的设计，以匹配品牌标识。产品展示家具的高度保持在较低的高度，以增加从各个方向的可视性，并增加店内的客流。中间货架的模块化结构有助于灵活展示各种产品，如围巾、帽子和雨伞。设计中使用的圆形展示格使产品表现更具吸引力，独特的“围巾树”装置更是强化了品牌的宣言——“由天然材料制成的时尚配饰”。该品牌于1994年成为最早进入中国市场的外国时尚品牌之一，在中国拥有40家实体店和5家网店，是零售店品牌在中国的佼佼者。2020年新冠病毒的突发让很多零售店品牌陷入了困境，那么Marja Kurki又是如何突围的呢？该品牌的创始人及总经理薛锐霞(Caroline)女士分享了她的经验，以及在中国经营零售店应遵循的策略。

图片名称：Marja Kurki China总裁Caroline Xue。 资料来源：Caroline Xue

为什么Marja Kurki在中国表现如此出色？

Marja Kurki在1994 年进入中国，也就是26年前，当时中国还没有多少国际品牌。这让我们领先一步。另外，我们是一家中国的外商独资公司，我们的创始人是中国人，我们的团队还是和开始时一样。这意味着我们非常了解中国市场和当地消费者的习惯。本地化当然是我们成功的关键因素之一。早期为了把Marja Kurki打造成顶级品牌，我们在高端的场所举办顶级的时装秀。最后，我们开发了一系列B2B渠道，使我们的收入来源多样化。我们与银行、政府机构和企业客户合作，生产Marja Kurki定制的礼品。

零售品牌在中国的最佳实践建议是什么?

KOL/影响者营销当然是非常重要的，它帮助一个品牌获得动力，加强定位和增加销售。活动营销仍然是重要的，它有助于保持与长期客户、媒体和vip之间的关系。对于实体店和在线商店来说，有一个稳固的战略是很重要的，这两种战略可以相互补充，并且经常能接触到不同的客户群体。

Marja Kurki为减轻新型冠状病毒肺炎流行期间的负面经济影响做了哪些工作?

今年年初，当商店访客流量大幅下降时，我们开始直播。我们每天安排一小时的直播，在此期间，商店里的团队会介绍产品。主题包括产品在人身上的外观，如何穿戴和组合，材质特点，以及销售价格。我们提供一张优惠券，在现场直播环节结束时，在推广的展品上有一个非常小的折扣，有效期只有一个小时。

图片标题：来自实体店并通过在线商店平台的Living Stream。 资料来源：Marja Kurki

在新冠状病毒流行之前，实体店和网上商店的销售比例是50/50%，而在危机开始时，这一比例约为30/70%。过去几个月，来自两个渠道的销售收入再次趋于平衡。

这些年来，外国时尚品牌在中国的市场营销有何变化?

从2002年到2010年，我们使用了大量的平面广告，效果非常好。 我们还定期组织各种高端活动，包括在东便门明城墙遗址公园的时装秀，有300-400人参加，以及在国家大剧院举行的表演和在紫禁城万芳艺术馆举行的十周年时装秀，许多高层贵宾和芬兰品牌的创始人参加了这次活动。每年我们都会举办几场大大小小的活动。

在平面媒体不再流行之后，我们开始与“ 网红”和名人合作。 我相信这是时尚品牌营销策略不可或缺的一部分。 多年来，Marja Kurki一直与名人和电影明星合作，以保持我们高端的产品形象和知名度。

图像标题：（名人姓名）穿着Marja Kurki围巾。 资料来源：Marja Kurki

图像标题：（贾静雯）戴着Marja Kurki的围巾。 资料来源：Marja Kurki

大约在同一时间，我们开始使用微信和微博这两个中国最大的社交媒体平台。我们有35000名粉丝和我们自己的编辑，我认为制作高质量的内容很重要。但是——正是因为这些平台太大，每个人都可以接触到，所以作为一个品牌，要制造声势就更难了。在未来，我们可能会开始使用抖音这个视频平台，但是还没有决定。

为什么品牌既需要实体商店又需要在线商店，每种媒体的目的是什么？

最重要的是，实体零售商店可以建立信任，这是促销和销售品牌产品时最重要的因素。 其次，客户可以试用产品。 通过实体商店，您可以制造用户体验。 这些方面对所有时尚品牌都非常重要。

通过数字渠道，你可以接触到更广阔的市场，在这里，从社交媒体访问者到在线买家的转变是非常重要的。网上商店更适合销售不需要触摸的物品。消费者更年轻。使用哪些照片也非常重要，某些类型的照片会催生销售，而其他类型的照片则不会。在Marja Kurki，我们生产专门支持网上销售的限量系列。为了在网络渠道上取得成功，你需要进行消费者研究，使用正确的关键词和产品名称。快速和免费的运费同样被认为是中国客户体验的重要组成部分，从而带来更高的转化率。品牌需要定义和分析指标，最重要的可能是转化率(购买客户/访客)。

线上和线下消费者行为的另一个重要区别是，实体零售店通常会出现更多的冲动购物。在线消费者往往在购买前知道自己想要什么。

你们最近推出了一种新的商店设计。为什么这很重要?哪些方面对你来说特别重要?

我们希望创建一种新的商店设计概念，以符合我们经典、做工考究的品牌定位以及引领时尚的现代风格。 南京金鹰商店和我们的许多商店都是店中店，没有我们自己的天花板同时墙面也非常有限。 因此，我们需要商店中的道具来创造所有视觉效果，并提供最大的灵活性以适应各种产品类别（丝绸围巾，羊毛披肩，帽子，皮革制品，雨伞）。 对我们而言，重要的是能够以一种有趣新颖的方式展示不同类型的产品。

图像标题：新的Marja Kurki商店设计，于2020年中推出。 资料来源：斐思达零售设计公司

斐思达品牌设计（5 Star Plus Retail Design）是一家在商业零售领域处于顶尖地位的外国专业设计咨询公司，专注于零售行业的店面设计，管理流程咨询，销售运营支持和零售采购及项目管理实施等等。作为提供高端零售品牌一站式服务的专业公司，斐思达品牌设计为国际知名品牌提供零售品牌相关的全套服务支持，客户包括众多国际知名品牌，如UGG鞋履、大众汽车、斯沃琪手表、诗乐眼镜、Kjus滑雪服、喜力餐吧、国网以及众多在华使馆、商会及外交机构等。